什么叫虚拟货币存量用户

文/申星

任何一次市场机会的到来基本会经历四个阶段：看不见、看不起、看不懂、来不及。很明显，虚拟人正处在一个从“看不起”向“看不懂”过渡的地带。

2021年，业内人士提到“元宇宙”时总不忘提及Neal Stephenson在其科幻小说Snow Crash（《雪崩》）中提到的“metaverse（元宇宙）”和“Avatar（化身）”这两个概念。但到了2022年，相较于元宇宙，作为元宇宙主体的Avatar却鲜少被人们所提及，原因在于Avatar早已以“虚拟人”的身份悄然融入了人们的社会生活和工作。

此Avatar非彼Avatar

Avatar译作“化身”，除了幻化成“人”以外，也可以幻化成一切存在或不存在的生命体和非生命体。在实际应用中，Avatar也包括像“冰墩墩”这样的卡通形象，但更多是指幻化成“人”的虚拟人、数字人以及数字虚拟人。虽然三者皆为“人”，但彼此之间存在显著差异。

虚拟人是现实世界中根本不存在的“人”，属于人们根据想象所创造出来的全新形象，它可以是2D，也可以是3D。而不管它是2D或是3D，虚拟人与真实的人都存在着肉眼易辨的差异。如我们在动画片、游戏以及广告等视讯媒体中所看到的一切虚拟人物形象，其中较为知名的当属初音未来、洛天依和女团A-SOUL。

数字人，是指从数字孪生概念中引申出真人，通过3D扫描、数据建模等技术手段100%复刻真人后生成完全数据化的人，即数字人是基于真人而映射出的一种数据存在。

如2021年英伟达为了展示自家公司的3D仿真模拟平台Omniverse，以创始人兼首席执行官黄仁勋为原型制作了一段14秒的数字人“Toy Jensen”演讲视频，该视频播放过程中无人察觉其中并非黄仁勋本人。

数字虚拟人，也叫虚拟数字人，是具有多重人类特征的综合产物。它也是现实世界中根本没有的存在，但却具有真假难辨的人类外貌特征，还具有越来越纯熟的人类表演能力以及高度智能化的交互能力。如天猫超级品牌日的数字主理人“AYAYI”、创壹科技的虚拟美妆博主“柳夜熙”和湖南卫视的数字主持人“小漾”等。

以上提到的虚拟人、数字人和虚拟数字人虽然都可以称为“Avatar”，但它们与元宇宙概念中的“Avatar”并不是一回事。

因为根据最具代表性的元宇宙定义之一——一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空间，是映射现实世界的在线虚拟世界，是越来越真实的数字虚拟世界——Avatar是存在于元宇宙中的一个虚拟化身，而衡量一个公司的某些应用或业务是否属于元宇宙，主要看它是否具备身份、社交、开源和创造、同步和拟真、闭环经济系统五大核心属性（见图1）。

元宇宙里的“Avatar”构成了元宇宙的主体，它并不是一个名字或代号，而是现实世界中的人在虚拟世界里的一个身份。要想让元宇宙里的“Avatar”从外貌、行为、能力等各方面更接近现实中的人，其技术上仍有很高的门槛，且目前仍处于不成熟状态。

因为元宇宙里的“Avatar”不仅是光场技术、云渲染技术、动作捕捉技术以及智能合成技术等视觉动态形象方面的技术比拼，还是自然语言理解、计算机语音、人工智能内容生成等技术的综合较量——它不仅考量单项技术，而且要有很强的全栈技术和系统级框架能力。

从这个角度看，目前的虚拟人、数字人和虚拟数字人只是Avatar基于元宇宙技术发展现状而在现实世界中的过渡性应用罢了。

在实际生活和工作中，为了避免人们混淆虚拟人、数字人和虚拟数字人的概念，我们习惯上将其统称为“虚拟人”（后文如无特别指出，虚拟人和Avatar互为替代）。

由于虚拟人技术上不成熟，大众如果不能全面地进入元宇宙，那么其未来的市场价值和行业前景尚存在很大变数。因此，对于大多数传统企业或非互联网原生企业来说，虚拟人至少在现阶段依然是个“伪命题”。

进入元宇宙的通行证

任何一次市场机会的到来基本会经历四个阶段：看不见、看不起、看不懂、来不及。很明显，虚拟人正处在一个从“看不起”向“看不懂”过渡的地带。

现阶段，元宇宙虽然是资本市场和媒体资讯的“宠儿”，但不可否认它仍然处于探索和建设的初级阶段。

对互联网原生企业（特别是新一代信息技术企业）而言，正好趁着政府和资本对元宇宙的重视与支持，从而获得企业快速发展急需的资金和技术力量。互联网原生企业对由前沿性科学技术为主要组成的元宇宙有着天然的亲近感和深度理解，目前远远走在传统企业的前面，虽然如此，他们唯恐自己落后于同行企业而始终奋力前行。

一些锐意进取的互联网原生企业借由人们对元宇宙概念的关注，华丽转身成为“元宇宙企业”。但它们也知道，要成为真正的元宇宙企业，首先得有个身份，这方面一般用虚拟人体现。通过虚拟人在元宇宙里与其他企业以及个人展开互动、社交，并在元宇宙中进行价值创造，获得与现实经济系统相连的虚拟经济货币。

但是，现有技术限制着人们全面拥抱元宇宙，无法真正做到让人忘记真实世界而彻底融入虚拟世界。加上目前人们可以通过文字、语音和视频在网络上与他人进行社交活动，似乎彻底融入虚拟世界并不是人们的必选项。

于是，它们另辟蹊径，携构成元宇宙的关键技术——NFT、区块链、VR/AR/MR/XR、脑机交互、全息影像、眼球追踪和AI等——通过对现有市场/行业进行赋能，从而大幅提高现有市场/行业的能效和产值。

在元宇宙技术对现实世界的赋能过程中，虚拟人也寻得了市场机会，比如“化身”虚拟主播直播带货提高公司业绩，“化身”虚拟助手成为公司产品差异化的一种功能创新，以及“化身”成为公司或产品的虚拟广告代言人。

不少传统企业和非互联网原生企业可能会诟病虚拟人只是现有产品或业务的辅助工具，甚至仅仅是一种旨在吸引流量的“炫技”手段而已。事实上，他们可能并没有“看懂”虚拟人是如何从现实世界过渡到元宇宙的。

要“看懂”虚拟人进入元宇宙的路径，从元宇宙企业对现实世界里的虚拟人如何进行属性分类便可一窥究竟。目前，元宇宙企业习惯将虚拟人按照应用场景、商业模式以及是否可以交互三个角度进行属性分类（见图2）。

其中，按照应用场景可以将虚拟人划分成服务型虚拟人和身份型虚拟人，前者有虚拟主播、虚拟老师、虚拟关怀师、虚拟陪伴助手等，主要作用在于降低成本，提升效率；后者有虚拟偶像、数字化身和创造载体等，核心作用在于为未来虚拟化世界提供人的交互中介。

目前，服务型虚拟人在新能源汽车、医疗和公共事业等领域已经变得越来越受欢迎，它们多数是由最初的智能语音功能进化而来，后有了卡通形象和人物形象，甚至有厂家专门配置了人形机体。

身份型虚拟人活跃在直播平台或企业官方渠道，它们不仅可以为企业直接带来收入，如已经跻身B站头部虚拟主播的A-Soul团队；还可以以高于人类千万倍的效率处理某些企业事务并代表企业开展公共关系活动，如获得2021年度万科公司优秀新人奖的数字虚拟员工“崔筱盼”。

按照商业模式可将虚拟人划分成IP型虚拟人和非IP型虚拟人，其中IP型虚拟人短期内依托粉丝经济，变现效率高，是目前最受企业欢迎的虚拟人生成方案；非IP型虚拟人长期看所占份额会更大，毕竟大多数企业受限于资金和成本压力只能从零开始做虚拟人。

从实践中可以看到，IP型虚拟人多数是从已有的知名影视或动漫里衍生出来的，其本身就具有广泛的群众基础，强大的号召力注定其能快速变现。

如早在2007年8月31日由Crypton Future Media以雅马哈的Vocaloid 系列语音合成程序为基础开发的音源库，音源数据资料采样于日本某知名声优的日本Vocaloid虚拟歌手——初音未来就是至今最成功的IP型虚拟人。非IP型虚拟人若得不到后期资金和运营上的持续支持，最后的命运只能是自我泯灭。

按照是否可以交互可将虚拟人划分成交互型虚拟人和非交互型虚拟人。

非交互型虚拟人显而易见是现在绝大多数企业切入元宇宙的一种过渡方案，是终将被市场所淘汰的类型，但目前依然占据着大部分市场。得益于人工智能技术和人机交互技术的发展，交互型虚拟人逐渐兴起并隐隐有成为市场主流的趋势。

交互型虚拟人可以进一步划分成智能驱动型虚拟人和真人驱动型虚拟人。智能驱动型虚拟人通过智能系统自动读取并解析识别外界输入信息，根据解析结果决策虚拟人后续的输出文本，然后驱动人物模型生成相应的语音与动作，使得虚拟人跟用户互动。

真人驱动型虚拟人则是通过真人来驱动虚拟人，主要原理是真人根据视频监控系统传来的用户视频，与用户实时语音通话，同时通过动作捕捉采集系统将真人的表情、动作呈现在虚拟人上，从而与用户进行交互。

目前在国内最大虚拟主播聚集地B站，真人驱动型虚拟人已经开始涌现，它能有效地解决那些对自己外貌不自信的才艺主播的烦恼。

可以想象，未来随着元宇宙基础设施的逐渐完善，非交互型虚拟人和智能驱动型虚拟人将先人一步成为元宇宙的“原住民”或NPC（Non-Player Character，即非玩家角色）。

现实世界的人们将戴上XR设备，驱动自己在元宇宙中的虚拟人与那些“原住民”或NPC发生连接，并在元宇宙中进行实时社交与创造。当人们忘却了现实世界而沉浸在虚拟世界中时，根据目前企业在虚拟人市场的商业实践来看，身份型虚拟人和IP型虚拟人将会是个不错的选择。

品牌拟人化大势所趋

自品牌概念诞生以来，名称、术语、标记、符号、图案或是它们的相互组合成了识别与竞争对手差异并构成公司独特市场形象的无形资产。但在企业数字化转型、元宇宙概念爆火以及疫情催化线上娱乐的大背景下，一些行业引领者认为2022年以后的品牌将不再局限于过去的品牌形式，而是会以适合企业品牌本身的数字化方式重塑品牌，如以全新的“人类”形象内容和三维体验感吸引消费者。

品牌评级机构Chnbrand（中企品研）发布的2022年中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告指出，企业的品牌走过传统增量时代，正处在存量时代的高质量发展阶段。

通过在各个环节进行精细化、全面化的科学培育管理，并遵循以数字化助力生长，企业的品牌正逐渐回归其精神内核——信任。而通过品牌拟人化手段，可以有效拉近企业与用户间的信任感。

例如2021年奈雪在六周年之际发布的品牌大使——虚拟IP NAYUK就为奈雪构建更有趣、更有故事性的品牌空间提供了想象力，从而增进了消费者对奈雪的亲近感。这个来自美好多元宇宙的IP人物携“储值卡充100得150”的福利在72小时内就为奈雪带来了1.9045亿元的销售额，相当于奈雪全国门店近一周的销售成绩。

品牌幻化成人形，以虚拟人的形象出现在人们眼前，直面消费者，从而使商业模式变现路径变得更短。原本商家推荐一个商品需要通过文本、图片和视频等复杂工序，现在则由虚拟人来推荐商品。虚拟人改变了人们的时空观、人际观，这对商品的营销方式将会是一次颠覆性革命。

另外，当品牌幻化成人形后，将彻底改变以往品牌代言人因个人日常生活或工作过程中的德行缺失而拖累品牌的情况。毕竟虚拟人没有真人那样复杂的情感生活以及不受控的行为表达，它在观众面前的一切言行都有团队提前做好脚本。

因而，由不会陷入丑闻、有无限活力的虚拟人为企业代言，相比真人来说将是完美且可信的。

消费者是否相信品牌，过去取决于品牌所带来的价值和对需求的满足感。但当市场上的产品或服务开始丰富并出现同质化后，人们就不再满足于价值观和产品或服务本身的差异化了。关注消费者的情感价值需求，为消费者提供更好的服务、更强的技术支撑，从而最终变成消费者所信赖的品牌显得极为重要。

我们发现，消费者不但愿意与虚拟人建立情感连接，更愿意信赖其背后的品牌。

不过，虚拟人成为企业的品牌化身也是一把双刃剑——它除了能轻松获得消费者的信任进而提振企业品牌和业绩外，也容易因技术缺陷或“中之人（源自日语“中の人”，是指操纵虚拟主播进行直播的人，也泛指任何提供声音来源的工作者）”给虚拟人造成的人设坍塌导致消费者“出戏”，进而因爱生恨地抵制品牌，给品牌方造成负面影响。

比如，2019年日本VTuber神乐Mea的“中之人”曝光后引发一系列人设崩塌，导致大批粉丝集体脱粉。

目前，虚拟人相对来说还是新鲜事物，在它作为企业品牌化身的发展过程中肯定还会遇到其他问题，也可能会存在一些冲突和摩擦。

我们一方面可以通过刚性的法律条款约束和柔性的事前预防措施，降低“中之人”对虚拟人及其背后品牌的影响；另一方面也需要不断升级技术，引导技术和产品去放大人性之善，从而让虚拟人变得更加可以信赖。

尽管现在虚拟人的发展环境、整体情况还处于起步阶段，但随着技术的精进、市场价值的释放，其将更全面、更深入地融入影视、金融、文旅等各个领域。虚拟人作为企业的品牌化身，无论是在现实世界，或是在未来的元宇宙，都将是大势所趋并迸发出巨大的市场潜力。■

作者单位 浙大网新集团

本文发表于《企业管理》杂志2022年第11期

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