当“新零售”时代来临、线上流量红利几乎消耗殆尽时，腾讯通过微信小程序直捣电商江湖。

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文|全天候科技 舒虹

“十几年前，淘宝那波在四季青（中国最具影响力的服装批发市场）捞出衣服按斤称、玩流量、玩‘9.9元包邮’的人，真的都到微信来了，全都开始玩小程序了。”有赞CEO白鸦说。

而微信小程序的“销货”能力，完全超出想象：6个月前，时尚博主于小戈推出“大眼睛买买买”商店，很快单日GMV（成交总额）突破100万元，日订单量达到2800单。

3个月前，自媒体公众号“黎贝卡的异想世界”首次上线自有品牌电商小程序，7分钟交易额破百万，第二次上线，59秒全线售罄。

更大的流量奇迹来自于拼多多。这个2015年9月成立的电商平台借助微信社交生态和小程序，花了一年时间将GMV由20亿元做到了400亿元，用户数超3亿，引起了阿里和京东的高度警觉。

拼多多、黎贝卡们急速增长的GMV，验证了社交电商模式成功的可能性。此外，百果园、幸福西饼等垂直零售品牌商均告诉全天候科技，今年其线上零售的战略是——“All in小程序”。

“没有任何犹豫，百果园今年在线上部分会‘All in小程序’。”百果园集团运营中心总监孙鹏说。作为国内最大的水果零售商，百果园2017年全年销售额84亿元，其中电商销售占比20%，预计今年达到25%-30%。孙鹏告诉全天候科技，2018年，小程序要承载百果园40%的线上订单。

当“新零售”时代来临、线上流量红利几乎消耗殆尽时，一向被认为缺少电商基因的腾讯通过微信小程序直捣电商江湖，淘宝网红、自媒体大V、线下零售门店、电商平台等城池被一一拿下。

截至目前，微信小程序日活跃用户有2.5亿。据白鸦估算，这一数字到2018年底将超过6亿，与2013年中国网民规模大致相同。

尽管张小龙在2018微信公开课上指出，“小程序不是专门为电商准备的”，但由于强社交属性，微信更容易触达不习惯使用App的三、四、五线城市和中老年人群，仍有不少商家将小程序视为收割下一波电商增量市场的重要利器。

“All in小程序”

“如果没有小程序，恐怕不会有任何VC再去投电商，而没有小程序的电商平台我已经不看了。”一位关注电商的VC告诉全天候科技。

小程序正在取代传统App成为零售门店新的线上入口。孙鹏表示，商家很多线上流量来自门店，但很少会有人在门店内花40-50M流量去下载App，“在微信上使用小程序，比关掉微信再打开一个App体验上更加顺畅”。

据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰介绍，目前95%的电商平台都已接入小程序，包括京东、唯品会、拼多多、蘑菇街在内的电商都从中获得了海量新客户。

唯品会于2017年9月开始进行微信小程序的基础建设。据唯品会方面透露，去年9到到今年1月，小程序的用户呈几何倍数增长，预计2018年小程序带来的GMV增长是2017年的10倍以上。

唯品会小程序日均销售额快速增长（唯品会供图）

关于小程序电商的定位，腾讯社交广告有关负责人Tommy指出，腾讯做的是直营电商。所谓直营电商，就是商户可以直接在微信的生态链售卖商品，小程序帮助商家把商品和用户连接起来，把产品推送到用户面前，完成简单便利的流程。

与淘宝、京东这一类货架式电商不同，小程序是基于微信社交生态的“去中心化”电商。“传统电商是以货架、商品为核心，是已经产生了购买需求之后找商品的路径，而微信有社交关系、有大量的优质内容这两层关系在里面，以人和内容为核心引发消费需求。比如，用户阅读公众号文章看到KOL的推荐、在微信群里看到好友推荐、在朋友圈看到某个微商介绍的商品等等。”光速中国基金副总裁赵婧告诉全天候科技。

小程序用户散落在微信群、公众号及朋友圈里，依赖社交网络天然的裂变效应，在短时间引爆产品，触达众多用户。目前，小程序电商已出现社交分享金、拼团、买赠、分享积奖、砍价等多种形式。

“新零售”时代的到来，宣告了线上流量红利的终结。据幸福西饼副总裁王赟介绍，当下商家流量获取成本不断高企，幸福西饼2017年的流量成本相比2016年就增长了50%。上述VC指出，在淘宝、天猫做推广，要做各种活动才有流量，成本并不便宜，而美团这类平台要抽取18-20%的费用，除去这些推广费，商家的利润所剩无几。

相比传统的流量获取方式，小程序目前在成本上也表现出明显优越性。Tommy表示，现在一个App获取一个用户的成本是120-200元，而小程序由于社交元素和营销的兼容更丰富，其获客成本只有50元。

目前，微信月活跃数已超10亿，一线城市的渗透高达98%，坐拥高额流量，与货架式电商不同，去中心化的流量免去了冲排名、办钻展和直通车的费用，销售也没有抽成，保证了商家的利润空间。

小程序的流量分发不仅局限在线上。赵婧表示，越来越多的线下品牌商、渠道商同样在通过小程序做新客的获取、产品的线上销售和服务效率的提升。小程序和线下餐饮、零售、本地生活服务、金融等行业结合，场景会越来越广泛。

例如，对于立足线下门店的商家来说，借助小程序功能可以让用户在5公里范围内找到门店，并到店获取服务。以幸福西饼为例，其新增用户中就有20%来自于附近的小程序，获客成本极低。

另据Tommy介绍，通常一个小程序用户养成固定访问的行为需要21天，而不用投放任何广告，用户通过购买习惯和之前的流量入口，30%的人群会触达到小程序进行重复购买。

作为零售SaaS服务商，白鸦创办的有赞服务着最大量的小程序电商商家。去年，有赞成立了两个项目组，专门做小程序的研发。除已发布电子卡券、会员卡、多人拼团等营销产品外，有赞近期还将推出小程序的“分销商品”、“多网点”、“知识付费”等玩法，并将小程序的功能与历时五年打造的有赞微商城现有的800多项功能完整对齐，无需从头开发，迭代速度更快。

不过，白鸦提醒到，“小程序互联网”并非仅仅指微信小程序，互联网平台想要获取信息，开发小程序是必由之路。而立足于商家的有赞会寻求任何商家需要的小程序平台进行合作。

2017年9月，支付宝小程序正式推出，2018年1月初迎来上线后的首次规模性开放。随后手机淘宝、新浪微博、今日头条、百度等公司相继传出开发小程序的消息。

广东财经大学教授肖怡认为，微信小程序是基于社交及自媒体体系，而支付宝小程序是基于自身电商体系，从侧重点上看，支付宝更倾向于连接会员、信用体系，双方基因不同，支付宝能带来的新流量十分有限。

对于近期媒体报道的“手机淘宝今年3月将推出小程序”，阿里巴巴集团与天猫方面均回复全天候科技称：这一消息存在误读。所谓“淘宝小程序”，实际上是其在品牌号中推出的一项新功能，凭借此举，阿里希望将手淘的数据和各项能力分发给商家和第三方。

增量市场争夺战

作为腾讯电商联盟的重量级成员，京东一直拥有微信入口，但是真正挖掘微信用户群与社交流量潜能的却是拼多多。

拼多多被冠以“微信社交电商代表”之名。其借助原有用户，将小程序通过微信群和朋友圈的形式裂变出去，获得新的用户，实现快速的用户收割。据悉，拼多多小程序上线半年以来，已经拼出了过亿访问量。

来自蘑菇街数据亦显示，其小程序当中有44%的成交用户来自于微信好友分享，新客成交占比是蘑菇街App的4.2倍，用户购买决策速度是App的2.28倍。

唯品会则视小程序为切入微信新流量市场、连接站内外分享的载体。唯品会方面回复全天候科技称：小程序围绕微信环境的特性，更强化单品导购和分类，体现品牌网购的平台优势。唯品会微信钱包入口即将开放，未来会在小程序上开辟更多具有分享传播能力的社交电商营销活动和产品能力，借力社交拓展新客，且增加老客的粘性。

“小程序‘去中心化’电商的生态已经逐渐形成。”白鸦说，在复购率、退换货、ROI（投资回报率）等指标上，小程序都优于中心化平台电商。

据有赞数据，在中心化平台投放，较好的店铺每日访问到成交的转化率为2%。小程序平台上，老客的转化率平均超过20%，有赞5000个活跃自媒体大号平均转化率做到了40%，有的转化率甚至做到了60-80％。

从复购率来看，中心化电商很难做到20%，但小程序平台复购率40%比比皆是，一些大号甚至做到了80%。而因为社交电商商家与客户的信任感更强，服装品类在小程序的退换货比例只有5%。

2017年中国电商APP与电商小程序对比分析（来源：艾媒咨询）

作为于小戈的投资方之一，光速中国认为“去中心化”电商有着巨大机会。赵婧指出，对于创业者而言，核心在于能否精准的切入某一类用户群体，并让用户持续的产生购买，比如，于小戈抓住的是追求品质生活的女性用户，拼多多则抓住了价格敏感人群。

作为一项国民级应用，微信已占用了人们50%的手机时间。这使得无论涉足任何一个领域，微信都有颠覆市场格局的可能。

资深电商分析师李成东对全天候科技分析称，短期来看，小程序电商对阿里的影响主要是在重叠人群上。在这部分人群上，双方胜负的关键在于当用户有了消费欲望，是直接搜索小程序，还是习惯性地点开淘宝App进行购买。

更为重要的是，小程序切割了淘宝的增量。格上理财合伙人兼投资总监朱昂告诉全天候科技：“过去几年中国移动互联网增长最快的方向是三四五线城市，无论是阿里、京东这样的电商，还是快手、微博、陌陌、今日头条这样的社交应用，过去几年一直在不断向下渗透渠道。”

2018年春晚期间，淘宝推出“亲情账户”，冠名春晚，希望通过红包形式推动年轻人为父母等开通淘宝。一个未经证实的数据是，今年春晚结束后，淘宝的流量是“双11”的15倍。“当天晚上淘宝从服务器到客服全宕机了，都是在咨询怎么下单、怎么付钱。”白鸦说。

在白鸦看来，电商正式迎来了以移动社交为轴心的增量市场，这个增量市场的构成包括小镇青年、高端消费者、少年、中老年为主的消费群体，市场规模达到6亿（人口），而传统的存量市场只有4亿。

“淘宝5亿多用户，微信10亿多用户，中间4亿多的差距大部分是在三四五线城市使用微信但是不在网上购物的中老年人，而这一人群恰恰是拼多多的主要的受众人群。”楚楚街运营总监杨淋表示。

据公开数据，目前微信小程序用户在一、二线城市占比为50%，四线城市及以下占比高达31%，这与小程序电商用户基本吻合。

艾媒咨询数据显示，小程序电商用户分布中，一线城市的占23.9%、二线城市 37.7%、三线城市以下占比39.4%，大多数用户月入收入在3000-8000元。艾媒咨询分析师认为，小程序电商地域覆盖在不断扩大，已逐渐下沉至三四线城市以及农村地区。而小程序电商的用户普遍属于中等收入水平，小程序电商的商品可以实惠的价格和高性价比的商品吸引消费者。

2017年小程序电商用户分布和月收入构成（来源：艾媒咨询）

正如贝贝网CEO张良伦所言，社交电商因为其可以通过人与人之间的网状传播快速解决四五线人群触达和下沉的问题，从商业模式上看，会在未来成为很好的电商解决方案。

白鸦对全天候科技表示：“其实阿里不是在面对微信或小程序的冲击，真正让阿里焦虑的是，增量市场来了它要如何抓住？”

3月17日，淘宝正式推出“淘宝特价版”App。阿里巴巴方面否认了此举是为了“狙击拼多多”的说法，淘宝官方则宣布正式由“消费升级”转型为“消费分级”，将“淘宝特价版”App定义为追求极致性价比人群的综合折扣平台。

小程序的野心

电商玩家纷纷押注微信小程序，源于一个共识：小程序流量将在2018年迎来大爆发，微信也会释放更多的能力给予小程序电商。

据统计，过去一年中，微信小程序共发布了32次重大功能更新，其中有68项更新涉及电商领域。2017年下半年以来，微信官方在小程序能力开放上的步伐也进一步加快：

2017年9月，微信搜索框新增小程序快捷入口；10月，小程序增加直播功能，商家多媒体能力得到进一步升级；而在11月，微信开放了小程序内嵌网页的能力，并推出了微信小店小程序，小程序可关联公众号达到500个。

一直以来，腾讯的基因是社交，而非电商。张小龙在今年年初的微信公开课上表示：“小程序不是为了某个领域准备的，它是一个通用的平台，我们更愿意把一个平台做得足够抽象，让不同行业有足够发展的空间。”

但是微信的电商生态仍然巨大。据业内测算，2017年微信生态的电商总GMV已超过万亿。李成东分析，其中微商占大部分，约为6000亿，京东1000亿，微信公众号垂直电商2000亿，基于有赞、微店、微盟工具的约2000亿。这还不包括微信淘宝客和拼多多通过微信引流的交易额。不过这一数据未得到微信方面的证实。

微信生态的上一波红利是订阅号，但在这个游戏里，牌桌上剩下的人已不多。李成东表示：“微信公众号的开发门槛是比较高的，体验也不好，小程序的方式降低了门槛，因此可能导致微信电商生态的崛起。”

巨额流量入口，研发和获客成本低，场景轻量化，社群快速裂变，高效的拉新促活，快速交易，实体店的附近功能……小程序看上去那么美，但是也有人认为：微信小程序被高估了。

对于没有尝试过在该平台或者品牌购物的用户来说，小程序省去了下载App的麻烦，但是中小商家想要依靠小程序发展却并非那么容易，小程序电商并没有成熟的体系和监管机制，没有形成发展电商所需要的一套完整体系。

虽然社交生态里流量更便宜、复购更高，但小程序商家不得不面对一个问题——陌生购买转化率低。

有赞提供的数据显示，在有赞平台的小程序商家粉丝转化率高达20-40%，但是非粉丝转化率不足1%，即新客转化率只有1%。对此，有赞在3月13日发布“有赞担保”服务，希望把1%的转化率提高到3-5%。

张小龙说，小程序是“用完即走”；下一句是，“走了还会回来”。唯品会有关负责人则告诉全天候科技，腾讯拥有完整的生态体系，将为唯品会提供流量和内容支持，当微信用户下次再次想去购买商品时，他能通过微信快速的找到你的“商店”，无需再次打开其他APP，在微信中可完成二次转化。

但是，相比于App和PC端，小程序的留存率仍然较低。阿拉丁统计平台发布的《2017小程序生态白皮书》显示，小程序用户决策链短，平均使用时长5分钟左右；小程序7天的留存只有3.2%，而App应用市场和PC端的留存率在40%左右。

五个月内做出6000万GMV的于小戈认为，微信的逻辑是社交，其电商基础的技术底层还很不成熟。例如，小程序没有推送消息的机制，如新品上线、新活动等，没办法及时通知到会员，客服沟通起来也很容易掉到“缝”里，可以理解为，小程序在电商跑道的发展水平相当于十年前的淘宝。

“但是，微信是为了社交场景诞生的，腾讯不会做控货的事，我也不认为它应该自己去做电商”，于小戈说，“微信的野心是做App Store，而不是复制一个阿里巴巴”。

李成东则认为，长期来看，小程序电商对阿里没什么影响，甚至未必是坏事，“小程序会加速传统零售的线上化，加速用户渗透、加速网购，但小程序还有很多问题，如果小程序电商体验不好的话，等于是在为淘宝、天猫教育用户。”