新东方在线首日挂牌盘中破发，未来盈利能力待考

新东方在线如何看待首日股市表现?2018年第三季度净利润同比大幅下滑近六成的成绩是否对其有影响?又如何回应一些投资者对新东方在线持续盈利能力的质疑?上市成功后，新东方在线是否依然会扩大在K12和学前教育的营销投入，如何把控成本呢?《商学院》记者联系了新东方品牌公关部，截至发稿未收到回应。

新东方在线的业务由新东方于2005年成立，2014年从新东方集团独立分拆，2017年3月21日，以"新东方网"挂牌新三板。2017年上半年收入达到2.28亿元，利润3454万。

由于新三板存在的流动性差、融资难问题，2017年12月，新东方网称"经过谨慎考虑，根据公司战略发展需要，决定退出新三板。"2018年1月18日，终止挂牌并获得监管批文，2月14日正式完成除牌。正式挂牌时间不足一年。而2018年7月，新东方在线正式向港交所递交招股书，开启了赴港上市进程。彼时，仍处于亏损阶段的沪江教育也刚加入上市队伍。

营收七成是大学教育，学前教育依然亏损

与近几年登陆美股的在线教育平台51TALK、英语流利说、尚德机构，以及做职业教育的正保远程大肆营销、跑马圈地，仍处于亏损阶段不同，得益于新东方集团母品牌加持，以及业务板块的特殊性为主，新东方在线在营销上并不激进，营销费用率一度仅为20~30%。正在上市的沪江教育，近三年其销售及分销费用均超过总营收，在2017年占比达到106.1%。

目前，新东方在线有大学教育、K12教育和学前教育三个核心课程，分别在新东方在线、东方优播、多纳、酷学英语平台提供。

新东方在线也是资本市场上唯一一家实现盈利的在线教育公司。根据招股书显示，新东方在线在2016财年(截至2016年5月31日)、2017财年(同上)和2018财年(同上)的总营收分别为3.34亿元、4.46亿元和6.5亿元，净利润分别为5955万元、9221万元和8203万元。

只是，这一盈利主要依赖的是新东方具有传统优势的大学教育，即考研考博、英语四六级、出国考试等。在2018财年，该部分的营收占比达到71.1%，与此对应的付费用户数也最多，达到115.8万人，占比59.7%;而以课后辅导为主的K12教育和以少儿英语为主的学前教育的收入占比相对较小，分别为13.5%、1.7%，而付费人数分别占比9.5%和占比30.8%。

不过，在大学教育版块，新东方在线需要面对付费人次增速下滑的现实。根据招股书可以看到，大学教育板块的付费人次在截止到5月31日的2017财年，同比增速为54%，但是在2018财年，增速则降为39.7%。在2018年6-11月，增速则仅为35%。

师资、课程开发、营销成本增加，净利润下滑

竞争激烈的K12教育和学前教育市场，是新东方在线未来重要的增长空间。

布局较晚，随着投入加大，在这两个市场新东方在线的营收也实现了高速增长，在2018财年收入同比增长分别为105%、219.7%。学前阶段付费用户在2016-2018年的年复合增长率高达229%。

但是，由于在线学前英语教育市场依然处于市场培育期，由资本催生的独角兽企业成长迅速。在2012年推出多纳应用程序系列，2017年推出多纳外教直播学堂的新东方在线，要直面如VIPKID、哒哒等少儿英语领域垂直企业的竞争。在学前教育版块，新东方在线近三财年分别亏损189万元、74.6万元、364.3万元，三年累亏627.9万元。

新东方母品牌的影响力，对于子品牌多纳英语的获客，加持能力有限。即使是"出身名门"的多纳外教学堂，在一个红海市场要成长壮大，也需要直面前期师资力量、教学资源及基础设施建设的大量投入，以及在获客层面的"流血厮杀"。

根据新东方在线在今年更新后的招股书显示，2018年6月-11月，新东方在线整体销售及营销开支为48.7%，去年同期只有27.5%。

根据招股书所称，主要是加大了在大学教育和K12课程版块的营销投入。

一方面营销成本加大，同时，在K12教育和学前教育中不断加大基础设施建设，这也引发新东方在线整体毛利率从去年同期的67.9%下降至58.8%。

最为明显的是学前教育版块在2018年6月到11月，亏损达268.9万元，毛损率达到21.6%，与2017年同期毛利率3%相比，业绩大幅下滑。这主要与学前教育仍然处于业务发展起步阶段所致，在前期需要加大在吸引合格教学人员及课程研究人员的投入，导致总营收成本增加。

其次，K12教育领域的毛利率也从2017年6月到11月的43.3%下滑至16%，只有大学教育毛利率是小幅下滑。根据招股书显示，K12教育版块的营收成本增加也需要投放大量前期投资以吸引合资格教师、开发新的课程内容及教材，以及建立技术及网络基础设施。承担这一任务的是主要是东方优播平台的建设和落地。这是新东方在线在2017年推出的，针对低线城市学生提供的地区性直播互动辅导服务平台。

成本增速跑赢营收增速，最终，在2018年6月份至11月份新东方在线实现净利润3620万元，较2017年同期的9020万元，下降了59.87%。

对于新东方在线来说，大学教育这样的优势业务版块增速放缓，需要加大营销投入来获新客，而在K12和学前教育这样的潜力业务版块，依然处于前期师资资源等基础设施建设投入期。

盈利的"脆弱性"，也引发了市场对于新东方在线持续盈利能力的质疑。

《商学院》记者联系了拼图资本创始合伙人王磊，他在研究互联网教育的相关文章中指出，"综合多家独角兽公司的发展路径和运营模式来看，目前互联网教育行业普遍呈现出以具备竞争力的内容和服务为核心，与互联网流量和技术两方面优势相融合的趋势。"

在技术上，据了解新东方在线利用人工智能技术开发自适应学习系统"知心"，该系统会根据学生的课堂表现和进度动态调整内容，从而提高学习效率。同时，新东方在线的第二大股东腾讯，成为技术领域的支持者。比如，腾讯会向新东方在线提供云端服务，收取一定的协定服务费。在2018财年费用只有34.9万元，截止到2018年11月30日支付了58.2万元。关联交易的透明性，也会成为后续监管的重点。

传统线下培训起家的新东方，能否在在线教育领域中的互联网技术和服务上建立起优势，不仅仅是资金投入问题，还需要接受企业文化的考验。

由于校外培训门槛较低，市场整体市场高度分散。根据弗若斯特沙利文的统计，以2017年的总营收计算，前五大综合在线校外培训机构市占率仅为1.67%，其中新东方在线位列第一，但也仅占市场的0.63%，紧随其后的沪江教育占比为0.58%。

不可避免的"烧钱"大战

而对于新东方在线来说如何通过课程品质和服务留存新用户，吸引新用户时降低获客成本是发展亟待解决的问题。

在招股书中可以看到，加大营销投入，增加付费学生是新东方在线继续拓展在学前教育和K12领域市场份额的既定战略。

根据招股书显示，为了留住现有学生和招新来增加付费学院，新东方在线计划投入约9000万港元用作线上营销活动，约百万港元用作线下营销活动，及约百万港元用作招聘及提升营销员工及销售代理。

在K12教育版块，计划通过在线营销和在低线城市本地化东方优播业务。在2019年进入约30个人口逾百万的低线城市，三年投入6500万元。在学前教育版块，新东方在线将面向二十余岁至四十余岁家长，通过多纳推广产品和课程设置，扩大用户群，精准在线营销以及校园营销活动等。

可见，在K12和学前教育领域，新东方已经做好了"烧钱"大战的预算。要想最终保持盈利，还需要对教学人员成本及课程研究人员成本进行把控、销售及营销开支增加。

独立寻求上市的新东方在线，在极力弱化对控股股东新东方集团的依赖。

如招股书所言，新东方在线开发了自身的网站并将转移东方优播，开发自身的学生注册系统以替代控股股东所提供的系统，且能够向第三方供应商标采购或开发自身的相同或类似的系统、教育资源及服务。

但是，不会放弃的是"新东方在线"商标牌照。同时，在师资资源、生源引流上，新东方集团的线下机构依然可以与新东方在线实现共享。不过，很多资源也需要进行购买，比如在2019年开发了现场强化备考训练营，需要采购线下教育资源。

上市之后，新东方在线面对互联网在线教育这一垂直赛道上，师资资源和用户市场已经抢先占据优势地位的竞争对手，在未来可能出现的"烧钱换市场"的竞争态势下，能否保持住盈利性增长呢?

《商学院》将继续关注。

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