特写 - “继承者”宗馥莉：争议“女二代”，正面影响与负面舆情

37岁时，工人宗庆后有了一个女儿。他给孩子取了一个充满花香又谐音"福""利"的名字——宗馥莉。然后他从骑三轮车卖冰棍开始，逐渐建立自己的"饮料王国"——娃哈哈。 40年之后，在宗馥莉即将步入40岁之际，身为宗庆后独生女的她，正式成为了娃哈哈的"二把手"。12月9日，杭州娃哈哈集团有限公司官网发布消息，宗馥莉出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作，即日起生效。该消息称，"宗馥莉将与公司董事长宗庆后一同，为娃哈哈的稳健发展注入长青活力。" 宗馥莉5岁时，宗庆后创立娃哈哈；宗庆后忙着"小鱼吃大鱼"时，宗馥莉才8岁；当娃哈哈和法国达能集团刚刚开启"蜜月期"时，宗馥莉读完初中漂洋过海赴美留学；当宗馥莉毕业回国，进入宏胜饮料集团独自创业时，宗庆后已经60多岁了…… 就像"大的要让着小的"一样，"小女儿"娃哈哈受尽父亲宠爱，宗馥莉则不得不独立自强，变成了像董明珠那样风格鲜明的女性。 这父女俩一直少有陪伴，关系恐怕也难言亲密。直到宗馥莉作出了一番成绩，懂得"饮料人"的苦，父女俩才进一步互相理解。 娃哈哈甚至还在集团公告中提到，"在宗馥莉2018年入职娃哈哈品牌公关部以后，宗庆后与宗馥莉的关系也日渐紧密。"两人此前的亲情关系平淡可见一斑。 据了解，从2018年4月起，宗馥莉开始担任娃哈哈品牌公关部部长；自2020年3月起，又兼任娃哈哈销售公司副总经理；如今，宗馥莉任娃哈哈集团副董事长兼总经理，负责日常工作，这无疑是宗庆后进一步对女儿的肯定。 图源：娃哈哈官网 但作为宗庆后继承人、娃哈哈"少掌门"，宗馥莉是一个具有争议性的管理领导者，给娃哈哈带来的既有正面的影响，也有负面的舆情。 反过来，宗庆后一手创立的娃哈哈也正面临"中年危机"，在营养快线、纯净水和AD钙奶之后，少有深入人心的单品。尤其自2013年达到业绩巅峰之后就整体下行，留给宗馥莉的将是更大的挑战。 《商学院》记者就宗庆后"放权"、宗馥莉接任"二把手"、娃哈哈"中年危机"及未来的发展方向等问题向娃哈哈发送采访函，不过截至发稿并未得到回复。 从舟山"西伯利亚"走出来的创业者 娃哈哈的开始和浙江舟山没有直接的关系，但娃哈哈创始人却在这里奉献了最美好的岁月。 在2018年中共中央宣传部、中央广播电视总台联合制作的电视纪录片《我们一起走过》中提到，每次遇到大事，宗庆后都会来舟山，那个打磨了他15年的地方。 据了解，宗庆后在18岁时和一批年纪轻轻的知青们下乡来到浙江舟山马目农场，而这里被称为舟山"西伯利亚"，明明地处江南却十分荒凉，人迹罕至且生存条件恶劣，以前是劳改犯住的地方。 宗庆后曾在2018年央视节目《朗读者》上回忆称，知青们刚到农场的那一天刚好停电了，他们只能住在"牢房"里，而且"牢房"里还有关重犯的木头栏网，把队伍当中的女同志吓坏了。 "那时候要拉的石头最重的有四五百斤，非常辛苦，大家从早干到晚，我一天吃3斤米都还吃不饱。"宗庆后提到，在农场插秧时背上满是牛虻，哪怕穿的是"补丁加补丁"的厚衣服，还是会被牛虻蛰进皮肤。 修大坝、拉石头、挖沟、种棉花、种茶叶、种水稻、种蔬菜、挑大粪……宗庆后在舟山农场没日没夜的劳作中度过了人生中的黄金15年，甚至还在这里学会了杀猪。1978年，当他因母亲退休顶职回到城里时，已经33岁了。 返城9年后（1987年），宗庆后42岁，宗馥莉5岁。这一年，宗庆后提出想拿下校办企业经销部的承包权，而承包经营指标是年创利润10万元。 这一年的4月6日，宗庆后被任命为上城区校办企业经销部经理。名头很大，但实际上他的工作依然是骑着三轮车风里雨里给学校送货：2分钱一块的橡皮、6分钱一本的作业簿等等。这一年的夏天，宗庆后还抓紧时间做起了棒冰、 汽水的生意。那时的汽水是玻璃瓶装的，瓶子还要回收，卖掉100瓶汽水，才有几元钱的利润。 这一年，他经营的经销部创利达20多万元，并且由于与冰棍等儿童食品的接触，让他注意到了国内儿童食品市场的空白。也是在这一年，宗庆后获得了经销部承办权，带领着2名退休教师创办了娃哈哈，宗馥莉变成了"姐姐"，娃哈哈是"妹妹"。 据了解，这个品牌名称来自当时一首脍炙人口的儿歌——《娃哈哈》，"娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜"的歌词传遍大街小巷，宗庆后捕捉到了这个令人印象深刻的细节，于是产品品牌就叫"娃哈哈"。 这个可爱的品牌随着中国经济的不断发展而迅速崛起。宗庆后的娃哈哈持续"发威"，小小的宗馥莉就只能自己照顾自己，放学后一个人背着书包到公司食堂吃饭。 "孤独"的姐姐，腾飞的娃哈哈 娃哈哈确实太忙了，1991年忙着"小鱼吃大鱼"；1996年忙着引进外资和法国达能集团合作；2006年又忙着处理与达能之间的风波…… 1991年，娃哈哈作为弄堂里的集体小厂去吞并隔壁的一家国营大厂杭州罐头厂引发轩然大波。彼时，杭州市政府派出工作组去杭罐厂做工作，一连3天都没有成功，只能让宗庆后直面杭罐厂职工做工作。 在电视纪录片《我们一起走过》中，原杭州罐头厂员工陈刚强指出："当时国营单位很吃香的，一个校办工厂来吃我们，我们每个人面子上、情感上是接受不了的。"甚至于，在娃哈哈兼并杭州罐头厂的思想工作大会上，他其实去参会之前接到的通知是准备把宗庆后赶出去。 因为双方"极有可能打起来"，娃哈哈这边的人偷偷准备了4卡车的人准备"救人"。"如果出现这种情况（打起来），我就把人先救出来再说。"杭州娃哈哈集团老员工周九铭回忆道。 结果显而易见，宗庆后真的通过一场推心置腹的交流会打动了杭州罐头厂职工们。仅3个月后，原本亏损4000多万元的杭罐厂就扭亏为盈。就此，上海《解放日报》发布头版巨幅报道《百日兼并》，撰此文的记者叫吴晓波——后来的知名财经作家。 在这件娃哈哈发展历史上，也是中国改革开放历史上具有转折意义的大事发生时，宗馥莉8岁了，还是放学后自己背着书包到公司食堂吃饭，早早独立处事。 娃哈哈的腾飞还在继续，"姐姐"宗馥莉的"孤独"也随之更进一步。 1996年，宗馥莉读完初中并赴美留学，开启了长达8年的留学生涯。而娃哈哈则与达能实行合资，开启一段"蜜月期"。 可以想象，宗庆后一向独立的女儿漂洋过海，与父亲相处的时间甚少，但这也无可奈何，因为他的"小女儿"娃哈哈发展开始步入快车道。 转折发生在2006年——这时宗馥莉都已经回国两年了，她基本错过了"小妹妹"娃哈哈因为达能而腾飞的那几年，仅仅迎接了2年的顺风顺水就要经历娃哈哈历史上最大的波折之一。 追溯"达娃之争"的源头，其实是商标纠纷问题。早在合作之初，双方的一份商标使用合同中有一项看似不经意的条款，提出如果娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品，需要经过达能同意或者与其合资。 后来，在参与西部大开发等项目上，娃哈哈与达能产生了尖锐的矛盾。但由于商标条款要求，娃哈哈的决定遭到了达能的否定，不能自行投资。宗庆后直接向董事会拍板："不同意，我就拿自己的钱来建厂。"这批工厂也取得了良好的效益。 几年后（2006年），达能突然以商标使用合同中娃哈哈集团"不应许可除娃哈哈达能合资公司外的任何其他方使用商标"为由，要求强行收购这几家由娃哈哈职工集资持股公司建立的、与达能没有合资关系的公司。 娃哈哈当然拒绝了这样的提议，但达能明显不只是说说而已。娃哈哈企业文化手册写道：达能采取种种手段对娃哈哈及宗庆后进行威胁、利诱，并在众多媒体上捏造事实进行诬蔑、诽谤和人身攻击，甚至向各级政府告状，还动用了法国政府与总统对娃哈哈施压。 时任达能亚太区的总裁范易谋甚至公然表示要让宗庆后先生"在诉讼中度过余生"。那时候宗庆后已经60多岁了。 但是宗庆后是个不服老的人。在《朗读者》节目上，主持人董卿问起那场风波，宗庆后的回答是"60多岁我感觉自己还很年轻"。 从2006年到2009年，密密麻麻的诉讼案几乎压得人喘不过气，宗庆后回忆称，面对达能的起诉自己是全部应诉的，并为此在全球大概参加了七八十场诉讼，证词是自己写的。最终，双方于2009年9月30日在北京签署了一揽子的和解协议，达能以其出资原值14亿元的价格全面退出了娃哈哈合资公司。 当这场声势浩大、万众瞩目、漫长曲折的"民族企业品牌自卫反击战"结束时，宗馥莉已经进入了饮料行业5年了，并且出任出任宏胜饮料集团的总裁。 娃哈哈"中年危机" 在2018年的《朗读者》节目上，董卿介绍宗庆后：这一切可能是他在42岁创办一家只有3个人的校办企业的时候，没有预想到的。今年（2018年）他已经73岁了，依然是全公司来得最早走得最晚的那一个。 他确实是一个踏实的企业家，吃苦耐劳、生活简单。2006年，娃哈哈产品发货自动化程度也不高，装卸基本靠人。一到夏天饮料销售旺季，总是忙不过来。宗庆后就带着科室人员、部厂长等去仓库搬货。在很多老员工的记忆里，有好几年的夏天都是这样度过的。 宗庆后在搬货，汗流浃背，图源：娃哈哈企业文化手册 接地气的宗庆后常常年开销不到5万元，出差总是自己一个人，脚上常年穿着一双布鞋，因此也被人称为"布鞋老总"。 随着时光的沉淀，这样的深沉踏实的品质愈发令人心生敬意。但时代一边是蓬勃的生机盎然的，一边也是残酷不留情面的。 沉浮30多年的娃哈哈，贯穿几代人的回忆，却不能永远陪伴新生代。曾经"线下无敌"的蛋白饮料，正面临着电商的冲击，无数令人眼花缭乱的同类型饮品在网络上穿梭，娃哈哈似乎正在面临"中年危机"。 从2018年底开始，电视纪录片《我们一起走过》陆续播出了100多个改革故事，宗庆后的事迹是第一个播出的，里面提到了一个细节——"一场改革动员会即将召开，这两年，电商给线下销售带来巨大的影响，这是73岁的宗庆后不得不面对的又一个关口。" 值得一提的是，这场关于电商讨论的改革动员会在一个大礼堂召开，就是在这个礼堂里，宗庆后曾经用激情澎湃的演讲促成了娃哈哈对杭州罐头厂的兼并。 《商学院》记者注意到，其实娃哈哈的"下坡路"可能从多年前就已经开始了。2013年，娃哈哈营收达到783亿元，此后营收连年下滑，尤其是2015年营收为495亿元，同比大跌31.29%。 在2016年至2018年，娃哈哈的整体业绩甚至被"隐匿"，不再像往常一样披露在大众面前。直到2019年娃哈哈重新披露整体业绩，也能看到2013年以后营收的整体下滑趋势，截至2020年底，娃哈哈总营收440亿元，相比于2013年几乎是"腰斩"。 图源：《商学院》根据娃哈哈官网数据整理 独立经济学家、财经评论员王赤坤曾对《商学院》记者表示，1979年~2009年中国经济上半场是"短缺的时代"。只要解决短缺，谁都能胜出。但如今中国的消费产品已经彻底从短缺变成了过剩，市场从增量变成了存量，市场机会从解决短缺变成了解决升级。 显然，在新的时代，娃哈哈遇到了新困扰，反而是宗馥莉的宏胜饮料在慢慢成长。 据了解，宏胜饮料成立于2003年，以饮料为主业，同时经营饮料上游产业链配料生产、 高端装备制造、印刷包装，在宗馥莉出任总裁之后迅速得到发展，曾推出"生气啵啵"、"一茶"等产品。 在宏胜饮料官网中很少出现娃哈哈或宗庆后等相关宣传，但实际上这两家企业天然具有关联并且关系紧密——这从宏胜饮料总裁宗馥莉兼任娃哈哈副董事长、总经理就能看出来。数据显示，或多或少受益于娃哈哈的宏胜饮料在2019年营收达92.33亿元，同比增长18.9%，同时公司净利润12.58亿元，资产总额为56.16亿元。 女继承者们 2020年初，在"2019十大经济年度人物颁奖盛典"上，宗庆后获"2019十大经济年度人物"称号，宗馥莉则获"2019经济年度人物新锐奖"，父女同榜被传为佳话。 娃哈哈官网也就此发布了集团新闻，其中提到，宗馥莉花15年时间，将宏胜从一家饮料代工厂发展成拥有饮料全产业链的"中国民营企业500强"，"对娃哈哈的事业版图做出不小的贡献。2009年至今，宏胜的营收已占到娃哈哈的1/3。" 值得一提的是，娃哈哈新闻公告还提到，宗馥莉和宗庆后之间的亲情流动在共同的饮料职业生涯中愈发紧密，而宗馥莉的宏胜与宗庆后的娃哈哈，这两家公司也是休戚与共。 宏胜的体量当然远远比不上娃哈哈——无论是从前的娃哈哈还是现在走下坡路的娃哈哈，但营收近百亿的体量也不容小觑。 2004年，宗馥莉才刚刚从洛杉矶佩珀代因大学（Pepperdine University, major in International Business）毕业回国，就已经进入了食品饮料行业。 3年后，宗馥莉担任宏胜饮料集团总裁；2018年4月担任娃哈哈集团品牌公关部部长；2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理，摸爬滚打17年，宗馥莉终于在2021年底出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，成为公司"二把手"。 像宗馥莉一样的"女继承者"们不少，比如新希望六和董事长刘畅、担任华为公司副董事长兼CFO孟晚舟等。如今，宗馥莉和父亲"同台"发展，正如刘畅和父亲刘永好一并在新希望耕耘；孟晚舟和父亲任正非依旧为华为尽心尽力。 这些继承者们多受独生子女政策的影响，没有兄弟姐妹或者是家里的第一个孩子；她们基本都有出国留学的经历，并且习得先进的管理理论；在家族企业中担任要职之前，大多都有在相关公司底层的工作经验；当她们作为板上钉钉的继承者出现时，父辈们还会"扶上马，送一程"…… 不过，对于这些令人津津乐道的女承父业的佳话，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇则指出，性别与管理能力，并不存在太大的相关性，尤其是在男女平等观念更加强烈的中国。 安光勇认为，这些"女二代"们不仅从小开始接受了良好的教育，而且拥有常人没有的实践环境——"这种实践环境是相当重要的，中国不缺聪明人、能干的人，但能拥有这么好的实践环境却是极少数。" 争议"少掌门" 宗庆后之于娃哈哈必然是意义重大，他是娃哈哈的精神领袖，盘古智库高级研究员江翰认为，宗庆后对于娃哈哈的意义直接可以类比于李云龙对独立团的意义。 在江翰看来，宗馥莉接班是意料之中的事情，而这代表着娃哈哈开始全面进入"后宗庆后时代"。 江翰指出，作为娃哈哈的首任领导，宗庆后奠定了娃哈哈的一整套管理理念和市场发展的逻辑，并且给娃哈哈深深地打上了宗庆后的烙印，这是娃哈哈"前发展时代"的一个主要特征。但是随着宗馥莉的全面接棒，娃哈哈将会进入"后宗庆后时代"。 "目前宗庆后依然是娃哈哈的掌门人，是娃哈哈的董事长，但是娃哈哈的很多经营决策权将会转移到宗馥莉的手中，这无疑将会对原先的发展模式带来较大的变化，宗馥莉也将会给娃哈哈带来属于自己的声音和影响。"江翰表示。 这样的转变是缓慢的。安光勇指出，虽然娃哈哈的接任开始了，但这种更替一般都不是短期的，并不是把相关职位传给了下一代，这一代的使命就完成了，一了百了，而是需要一定的过渡期间。 当然这样的转变应当也是坚定的。毕竟宗馥莉也是"老娃哈哈人"了，其在娃哈哈任职后也是动作频频：推新品、换代言人、玩联名跨界等，希望解决娃哈哈的"中年危机"，年轻化、个性化也是她口中的高频词汇。 但这些努力偶尔也会引发争议。2019年，宗馥莉换掉为娃哈哈纯净水代言了20年的明星王力宏，直言"他太老了"引发热议。此后和娃哈哈旗下产品签约的是许光汉、王一博等流量明星。 江翰指出，很多人都了解宗馥莉的直言不讳，可以说她是一个非常具有争议性的掌门人，作为娃哈哈公关负责人的时候这种状态就非常显著。而对宗馥莉的争议会让她的接班持续处于舆情的争议状态之中。 "宗馥莉未来很有可能会成为一个非常具有争议性的市场领导者，她的风格和董明珠这些职场女强人非常相似。所以对于娃哈哈来说，宗馥莉无疑会给娃哈哈带来更多的东西，既有正面的影响，也有负面的舆情。"江翰总结道。 当然，作为一个主修国际商务的现代化管理者，宗馥莉也有身为"女二代"的优势。安光勇认为，一般来说，企业家二代缺乏一代的开拓能力和坚韧的精神，但也具备了一代没有的优势，比如良好的教育背景，以及靠家族优势，从小开始接触常人没法接触的实战演练。 年轻化进行时 宗庆后父女都表达过电商冲击的担忧，而宗馥莉无疑将年轻化视作突破口。 对于业绩的下滑，宗馥莉曾公开表示，2014年以后电商崛起，消费价值观改变，传统消费品企业面临着创新升级的挑战，而在该阶段，娃哈哈未能及时作出调整，业绩走向下坡。 2018年10月，宗馥莉进入娃哈哈集团，担任品牌公关部部长，主管娃哈哈产品的包装和品牌推广。在提到自己担任娃哈哈的品牌公关部部长时，宗馥莉表示，自己是主动请缨的。从她的言语中不难看出，面对销售额日益下降，娃哈哈正在努力寻求突破，想要获得年轻一代的青睐。 宗馥莉可能是太急切于让娃哈哈变得年轻了，以致于"嫌弃王力宏太老"。面对镜头，宗馥莉表示"王力宏年纪太大了，会让群众产生审美疲劳，一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，这样不好。" 事实上，从1998年开始，王力宏代言的娃哈哈广告在电视、报纸等媒体狂轰滥炸，伴随着王力宏的广告，娃哈哈也成长为家喻户晓的品牌。2017年娃哈哈30周年时，娃哈哈创始人宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号。 坊间还传言，20年来，王力宏从未涨过代言费，无论活动开到哪里喝的都是娃哈哈的水。但该说法尚未得到过证实。 在"公关部部长闹出公关危机"之后，宗馥莉通过娃哈哈工作人员向媒体回应称："当时节目组在进行‘快问快答’环节，我表达得不是很完整。实际上，我们和力宏合作了20年，感情非常深厚，像朋友又像家人。" 国内知名品牌策略专家沈博元曾向《商学院》表示："娃哈哈品牌老化最主要的原因是，随着年龄增长，娃哈哈以前的核心客户群体已经不再是饮料行业的消费主力军。而娃哈哈与目前饮料行业主流消费者00后尚未建立起良好的沟通，甚至渐行渐远。" "娃哈哈过去品牌传播的主要形式是大众媒体，而目前互联网已成为年轻人获取信息的主要渠道。娃哈哈品牌传播的渠道并没有很好地与其目标客户群体相匹配。娃哈哈过去线下渠道渗透率很高，而这几年老客户流失，营销团队变动频繁。此外，娃哈哈没有及时升级品牌形象，LOGO缺乏新意。"沈博元认为。 对于宗馥莉的年轻化战略，安光勇也指出，企业的客户群体也在不断变化，会逐渐转向二代同龄的群体，因此二代可以更好地了解未来的客户。如果二代能够克服自身劣势，扬长避短，会有不错的前景和结果。纵观全球的家族企业，也不乏二代成功转型的案例。 第一代企业家"尚能饭否"？ 在接任娃哈哈二把手这一年（2021年），宗馥莉39岁，宗庆后76岁。任职日期距离宗馥莉40岁的生日只有1个多月。而她的父亲在40岁这个年纪时，还没有创立娃哈哈。 宗馥莉在事业上获得了父亲的肯定，底气和资本俱在，宗庆后看起来也离退休更进一步。与此同时，这些和宗庆后同一代的民营企业家们的交接班问题陆续浮现，引起人们的关注和思考。 江翰指出，伴随着中国第一代企业家的逐渐老去，创二代接班问题已经成为了大部分企业必须要面对的难题。对于大部分企业来说，这些创二代没有经历过艰难创业的阶段，他们大多数有良好的教育但是却没有足够的创业经验。对企业而言，一个新人如何与企业中与自己父辈一起打天下的老一辈人相处，如何从一个别人眼中的小孩子成为真正能够领导企业发展的企业家，甚至于避免在接棒的过程中出现大的动荡，这都是大部分创二代接班必须要面对的问题。 "不过，对于宗馥莉来说，毕竟自己老爹还在，还可以给自己遮风挡雨一段时间，这就需要宗馥莉真正让自己快速成长起来，这才是领导好这么大企业的关键。"江翰表示。 此外，北京南山投资创始人周运南提出，家族企业接班人的顺利交接一直是摆在老创业者面前最大的难题，其实随着中国多层次资本市场体系的完善和注册制的全面落地，家族企业可以借力资本市场来完成企业的传承。 他认为企业传承有两种思路：一是企业控制权的传承，也就是家族内部交班；还有一种是企业品牌的传承，让企业品牌能发扬光大但未必一定要控制在家族内。 基于两种传承模式，周运南建议家族企业可以考虑借力多层次资本市场，将家族企业优质资产打包挂牌新三板、上巿京沪深交易所甚至海外上市，通过挂牌上市既可以规范企业治理、便捷融资，最主要的是通过管理层持股可以给创二代一个强领导力的管理团队，通过员工激励计划可以给企业一个强生命力的运营团队。 这样，即便在创二代不愿接班或接不好班的情况下，也可以通过家族股权的稀释，交给管理层和职业经理人来打理，甚至也可以选择并购重组实现创一代的退出，企业交给更有实力的机构去传承。 在73岁时（2018年）宗庆后上了《朗读者》节目，选择朗诵的是季羡林的《八十抒怀》，他带着一点地方口音，声线沉稳又饱含沧桑："路极长，是我一步一步地走过来的。" "在这一条十分漫长的路上，我走过阳关大道，也走过独木小桥。路旁有深山大泽，也有平坡宜人；有杏花春雨，也有塞北秋风；有山重水复，也有柳暗花明；有迷途知返，也有绝处逢生。" "路太长了，时间太长了，影子太多了，回忆太重了……我知道，未来的路也不会比过去的更笔直，更平坦，但是我并不恐惧……" 这讲的似乎是回望人生，似乎是抒怀，又似乎是对下一代的鼓励，对自己女儿的期盼。无论如何，宗庆后的成就有目共睹。想来，在未来即便这位创始人放手离开，也担得起"功成身退"四个字。毕竟他已经76岁了，光环加身问心无愧。 但摆在宗馥莉面前的，不仅仅是一个庞大的娃哈哈，也是一个正走在下坡路上的"饮料王国"，一个在电商冲击下颠簸的老品牌。

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