围绕“四户”构建“双计划”

• 四户：客户 / Customer、会员（用户）/ User、账户 / Account、高价值客户 / High-Valued Customer
• 双计划：忠诚度计划 / Loyalty Program、运营计划 / Operations Program

新时代下的忠诚度体系，应该围绕客户、会员（用户）、账户、高价值客户进行整体设计及运营：

1. 让旅客或人能够接触或触达航司变成航司需要服务的“客户”；
2. 之后吸引其到真正能够跟航司“面对面”产生交易的触点上（电商应用、直销触点、服务终端、线上商城等等，）成为交易产品或功能或服务的“用户”；
3. 然后激励其交易行为，给予虚拟货币或权益到其“账户”；
4. 最后再在这些具备会员或用户信息的客群上，并且其账户激励有一定基础的客群上，筛选高价值或高溢价等的重点客户群体，进行精细化运营，发展为航司的“私域”忠诚客群。

这些“私域”客群是给予了航司足够的个人数据及隐私的授权，并且能够跟航司进行高粘度互动的客群，从数据安全的合规性，以及后续运营的ROI上，都是值得单独进行分群、并配置响应的运营机制、资源，甚至产品等，持续及高粘度的运营的“私域”资源。

航司需要响应不同客群在不同阶段及场景下的诉求，并且进行深度挖掘和体系建设，从而更针对性的进行私域流量的构建及客户粘度的提升。为了将其做好，就需要对内对外两套计划，即：忠诚度计划（解决客户激励的问题）和运营计划（解决多板块的协同的问题）。

简单可以按照AARRR模型来理解和构建运营计划，从而决策在不同的客户生命周期阶段，采用和关注哪些业务事项去运营好这些客群，并且让其进行“四户”的转化。

普卡、银卡、金卡等，将不是核心的会员状态的转化问题，最终需要和客户真正期望得到的是其当前状态在“四户”变化或发展中，可能消费的能力及享受的权益。

将不同的会员体系认为是特定渠道进行客群行为互动和定向分流分群的基础，引导其进行高粘度及贡献度的价值升级；从各自垂直体系内通过其账户行为及状态等指标，进行聚合后时间全局和宏观的单一个体的客户价值计算，从而筛选出航司定向倾斜投放和服务的高价值、高溢价等客群。

以微信社交媒体营销及SCRM为例的客户忠诚度体系实现：不同阶段和客户生命周期下的客户旅程，需要用不同的指标去指引营销及服务策略和社媒微信的运营调整。

按“渠道”细分客群及定义计划内容

• “渠道”行为客群：常客金卡银卡、菁英VIP、高端HVP、电商付费用户等等都是；但是在某些营销及服务渠道上、按照行为差异、垂直圈选的特定客群，故单一客户存在跨渠道的交叉特征。

未来的客群的特征肯定来自于渠道，例如线上线下、直销或TMC、直接发展或银行联名卡等。这些客群反而有典型的特征属性及标签，和针对性的画像，更容易进行精准的客群识别、产品定义，以及忠诚度计划的定义和运营服务。

那这样，就会出现对于乘机人针对性的忠诚度计划内容，或干脆叫乘机人子计划；同时还有针对购买行为较多的购票人子计划，以及对于社媒互动及行销相关的粉丝子计划等等。这些人都可以是一个人，但是由于不同的与航司的交互行为和代表的价值贡献，航司都需要对其进行忠诚度价值的运营，故需要针对特定行为的忠诚度计划，即整体之下的子计划来运营，并最终都落到同一个人统一的账户下，作为其对于航司整体的价值体现。

• “责权利”矩阵：忠诚度的会员等级等、计划或子计划，都是围绕“责任义务、权益福利、利益实惠”来定义的，所以需要的是定义渠道行为客群的“责权利”矩阵规则和标准。

那不同渠道决定了不同的与航司的交互行为，则必须有针对性的权益规则和职责进行定义和要求，让客户能够在其规则下进行价值贡献。并且为了统一提供服务和价值保障，更关键的是减少服务端和权益提供端的复杂度，则需要将客户在乘机、购买、社媒等的上的交易行为价值化，根据价值的量化结果匹配对应的整体职责、整体权益、以及整体的利益获取。

如上所述，整体将从虚拟货币打消的贡献价值和购买产品的贡献价值的合集来整体评估此客户的价值，或忠诚度贡献，从而为其定义整体的权益和利益激励；但对于积分打消的一系列行为则需要定义针对的子计划，按需按行为进行价值计算；同时对于购票的行为、附加服务购买的行为，也不论购买驱动，定义其针对这些行为的奖励和激励，即购票贡献子计划。

• 会员利益即奖励、优惠和福利：制定计划模型（公司拥有、合作伙伴、联盟）、计划类型（累积货币，譬如积分、福利包或组合）、以及计划结构（分层、扁平或订阅）；以如下五类的奖励、优惠和福利进行投放，更可以是混合投放，以期最大限度地提高忠诚度计划对于会员的主张。

通过会员体系带来稳定的客源、通过稳定的客源带来稳定的收入；通过高忠诚的会员带来高溢价的收入；善用Campaign和Sub Program等，从高潜客群开始进行高潜与普通会员一体化运营。

总结

四户【客户、会员（用户）、账户、高价值客户】的客户忠诚度体系模型，是新时代下航司构建忠诚度计划，和整体整合各类会员体系的应该方向。航司需要响应不同客群在不同阶段及场景下的诉求，进行深度挖掘和体系建设，从而更针对性的进行私域流量的构建及客户粘度的提升；将不同的会员体系认为是特定渠道进行客群行为互动和定向分流分群的基础，引导其进行高粘度及贡献度的价值升级；从各自垂直体系内通过其账户行为及状态等指标，进行聚合后时间全局和宏观的单一个体的客户价值计算，从而筛选出航司定向倾斜投放和服务的高价值、高溢价等客群。

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