作者 | 不空

一股“晒仔”热潮正在抖音流行。

9月1日，抖音与元气满满乳茶跨界联动，“抖音仔仔”和元气森林乳茶的品牌IP人物——“满满”搭档组成了活力四射的组合。“满满妹妹”套装正式上线到“抖音仔仔”的套装库。满满的大眼睛、麻花辫是她的标志性特征，浅绿色的背带裙和娃娃领衬衫又添了几分俏皮可爱，俘获了一众抖音用户的心。

这是八月初抖音上线的社交新功能——“抖音仔仔”。用户点开抖音头像，通过“创建抖音仔仔”进入到抖音仔仔页面，可以通过捏脸、换装的方式打造出自己独特的虚拟人物形象。同时，用户还可以为自己的抖音仔仔选择不同的“心情”状态，甚至还能将虚拟形象保存为动态头像。借助抖音仔仔，字节正式切入了虚拟社交赛道。

腾讯在虚拟社交赛道的布局要更早。去年11月，在QQ秀的基础之上，腾讯开始探索3D虚拟形象，推出“超级QQ秀”。超级QQ秀支持个性换装、拍同款等功能，同时，用户还可以到乐园世界里探索社交和娱乐场景。

你来我往之间，腾讯和字节这一对经常被放在一起比较的老对手又在虚拟社交里打上了擂台赛，这一次，谁又将居于上风呢？

腾讯VS字节？虚拟社交谁将更胜一筹

为了给自己9月3日的直播预热，刘德华在抖音上发布了一则和抖音仔仔合拍的短视频，分享了自己的直播准备工作。在短视频中，刘德华的抖音仔仔身着和刘德华相同的穿搭风格，和他一同进行排练、吃饭，成为了他的完美化身。

借助虚拟形象进行社交互动不仅给用户提供了一个搭建完美自我形象的机会，还弱化了现实生活中的社交压力，最大程度上还原了社交关系的本质。2022年初上线的虚拟社交平台“啫喱”一经推出就受到了年轻用户的喜爱，虚拟社交赛道的潜力得到了证明。

不过，在行业寒流之下，腾讯和字节两家互联网巨头也改变了以往“重拳出击”的策略，只是在自有产品上试水虚拟社交。“超级QQ秀”根植于QQ之上，“抖音仔仔”也只是内嵌在抖音里的一个新功能。两家公司都希望能将原有的拳头产品作为一个杠杆，撬动新功能的发展。

借助于抖音和QQ的影响力，两家的虚拟社交新功能都率先在品牌端找到了落点。

抖音仔仔上线初期就一口气与Burberry、哈利·波特、迪士尼等热门IP进行联名合作，热门IP带动抖音仔仔破圈联动。

超级QQ秀也联合李宁、Jordan、Vans等时尚品牌在虚拟空间里搭建“潮流新主场”，给用户提供了更多极具个性化和品牌特点的服装。除此之外，超级QQ秀更是跨次元联动“肯德基”，在超级QQ秀里复刻了肯德基实体店的布局，用户通过在虚拟空间里与肯上校对话来领取“肯德基鸡腿币”，这可以用于购买店内虚拟定制家具，真正打造专属于自己的“肯德基小窝”。

两方在用户体验侧也在不断升级更新。超级QQ秀内嵌UE4引擎，此前2D静态的QQ秀画面变成3D建模，用户可以捏出自己喜欢的形象。除此之外，软件还支持AI识别功能，“懒癌晚期”患者可以利用一张照片打造符合自己五官的简易形象。借助UE4强大的渲染功能，虚拟形象的真实感会很强。

超级QQ秀还主推一个“QQ小窝”的功能，除了穿搭之外，用户还可以在自己的虚拟空间里进行装扮、改造。“社畜没有钱升级改造出租屋，借着小窝过过瘾还是很治愈的。”在QQ小窝测试期间一连玩了五六天的塔塔称，那段时间每天早上起床第一件事情不是看微信，而是打开小窝看看有没有更新样板间。她目前的小窝里有七八个房间。

图源：微博用户@天然陶

而抖音仔仔的穿搭风格也受到了用户的关注。抖音达人@刀小刀sama模仿抖音仔仔的穿搭风格和动作，真正与虚拟形象形成了互动。在小红书上，抖音仔仔的穿搭笔记也越来越多，“晒仔”的热潮在全网蔓延开来。

如何把“捏脸”玩出新花样？

“第一次看到抖音仔仔的时候就试着搭了下衣服，当时的第一感觉就是跟啫喱有点像。”

啫喱是由赛博大象集团旗下一点资讯推出的虚拟社交APP，上线不到一个月就获得了不小的关注度，排名甚至超过社交头部产品微信、QQ，一举登顶AppStore免费榜。

啫喱的核心玩法也是借由虚拟形象进行社交，用户通过自由创建3D虚拟形象和好友在虚拟空间中进行互动。“啫喱的各种设计都很可爱，虚拟形象的设计风格很鲜明，还可以自由搭配各种服装，对这种设计风格印象很深刻。”

除了虚拟形象之外，啫喱还将虚拟空间社交和现实空间进行联系，通过真实地图切入，连接了熟人社交。“打开啫喱之后，就能看到朋友的位置，这种体验还是挺新奇的。”甚至有玩家将这个功能延伸为“查岗利器”。

不少用户也后知后觉的发现，啫喱的捏脸、好友合照功能和韩国捏脸社交软件Zepeto十分相似，其实时定位共享功能也不免让人和法国的实时定位应用Zenly联系在一起。

有意思的是，Zepeto也并非是首个“吃螃蟹的人”。2014年，一款能够让用户自行制作卡通形象的软件——脸萌，曾在互联网上引起不小的热度，这款软件可以称得上是捏脸社交软件的雏形产品。只不过，脸萌的可爱风暴没有持续多久就衰退了下去。

虚拟社交，如何避免昙花一现？

赛博大象集团执行总裁、一点资讯CEO杨宇翔在谈到啫喱时曾说，“我希望它能是一个可以持续的大产品。”只不过，这个愿景没多久就落空了。上架期间，围绕着啫喱抄袭、泄露用户信息的负面新闻从未间断，仅三周之后，啫喱App全面下架。

啫喱的“短命”也是虚拟社交产品的发展缩影。

“玩啫喱也就是搭了几次衣服，它太休闲了，我觉得有点无聊。”尽管啫喱的开局效果喜人，但用户对产品的尝鲜期却很短，虚拟社交产品发展到后期都出现了用户大量流失的问题。十五表示，身边曾经一起玩啫喱的好友都纷纷离开了，自己也只会在更新时打开啫喱的界面给虚拟形象搭配一下衣服。

他山之石，可以攻玉。在虚拟社交这条赛道上，韩国Zepeto可以称得上是一个比较成熟的案例。去年年底，BBC在一篇报道中表示，Zepeto是亚洲最大的虚拟社交平台，拥有近2.5亿用户，20岁以下的用户占比高达80%。Zepeto的首席战略官表示，Zepeto是很多用户接触的第一个社交网络。

除了单纯的捏脸、换装，Zepeto在如何留住用户方面下了一番功夫。对于虚拟形象，不少用户也只是抱着尝鲜的目的，但Zepeto还给用户提供了一个交易虚拟商品的机会，用户在Zepeto上面创造的虚拟产品，包括虚拟形象、服装单品都可以通过一种名为“zems”的游戏货币进行出售，有玩家透露，凭借捏脸、设计虚拟服装，她一个月的收入高达六位数。虚拟商品交易的火爆也给Zepeto带来了和品牌合作的机会，Gucci、Dior和Ralph Lauren等时尚品牌陆续在该平台上发布虚拟产品，目前，Zepeto已经推出了超过16亿个虚拟时尚商品。

同时，根植在韩国偶像产业的强大基因之下，Zepeto也与韩国偶像公司展开了深度的合作，将该平台进一步发展成为偶像营销、宣发的重要平台，粉丝经济给Zepeto的发展再添了一把火。BlackPink、Twice等热门偶像在Zepeto上推出了虚拟形象，并在其平台上举办虚拟粉丝见面会以及发布虚拟MV，粉丝还可以在该平台上获得和偶像近距离互动的机会，甚至可以和偶像的虚拟形象进行合照。

BlackPink 《Whistle》MV截图

除了捏脸、换装之外，Zepeto在虚拟社交赛道上开辟出了新的发展路径。这意味着虚拟社交要想获得长足发展，应该走出短视困境，探寻到一个能够吸引用户反复体验的功能。同时，随着VR、AR硬件的不断成熟和发展，虚拟社交也必将随之进行迭代。《VRChat》是一款虚拟社交游戏，允许玩家以3D角色与他人进行互动交流。同时，《VRChat》正在逐渐接入VR头显设备，让玩家真正体验到虚拟社交的沉浸感。

社交赛道上非常拥挤，微信占据了大半壁江山，用户的社交迁移成本很高。在头部玩家的市场攻势之下，虚拟社交的发展必然要经历较长的周期。玩法的迭代、硬件的开发、内容生态的搭建，想要啃下虚拟社交这块“硬骨头”，必然是一场持久战。巨头相争，赢家未定！

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