双11销量破7亿，薇诺娜问鼎美妆国货第一

2020年11月12日，薇诺娜公布双11战报，天猫官方旗舰店销售额破7亿元，同比增长105%，再次登顶天猫美妆国货NO.1，在天猫美妆类目排名TOP 9，也是本次唯一进天猫美妆TOP10的国货。

自从2018年进入天猫"双11" Top10美妆榜单以来，薇诺娜已经是第三年闯入双11美妆护肤TOP10。

2020年的双11注定不平凡。上半年受新冠疫情影响，不少品牌的线下销售几乎停滞，面对全年业绩最后时刻的冲刺，各大美妆品牌铆足了劲儿相搏，在各社交媒体平台签下千万级粉丝的头部达人与中腰部垂直类美妆时尚达人，给出一年一度仅有的定制产品或是最优惠的价格，意在攻下天猫美妆Top10榜单。薇诺娜如何在这场白热化的战争中与国际大牌同台竞技，杀出一条血路？

专业主义助力薇诺娜登顶国货第一

贝恩公司在《2020中国购物者报告》的调研中发现，中国消费者开始渐渐青睐改善健康和生活方式的产品，与此同时消费者在疫情后开始理性消费。

一个明显的趋势是，优质品牌持续保持增长，而没有真材实料，只凭概念的网红品牌纷纷退潮。因而，2020年的双11注定是一场品质与品牌之战。

消费者趋向高性价比和理性消费的一个表现是信奉专业精神。薇诺娜品牌从创立起，便专注于研究敏感性皮肤的发生原因和机理，依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选，进一步完善活性成分提取及功效研究，打造中国自己的敏感性皮肤护理品牌。

图注：薇诺娜产品

在极具挑战性的护肤领域，这种先见能力在专业精神中尤为重要。薇诺娜凭借出色的科研实力，两次登上世界皮肤科大会的舞台，向来自全球的皮肤学专家展示中国的功效性护肤品。

薇诺娜还与法国贝桑松大学CERT合作，相关基础研究和效果观察的学术论文发表在国内外重要的学术期刊上，强大的学术优势使其赢得了皮肤学专业人士的一致认可。

从专业人士的认可到用户的认可，这是薇诺娜在第二阶段的努力。

产品初上市时，薇诺娜并没有大张旗鼓地宣传，而是通过使用反馈的方式不断了解消费者的诉求。渐渐的，薇诺娜在敏感肌人群中建立了口碑，并且通过这一特定圈层的口碑传播，品牌声名被不断放大。

图源：豆瓣

小红书上也有各博主的自来水推荐：

图源：小红书

数字时代，社交媒体是产品口碑的放大器，它的特征是强者愈强，优胜劣汰，而薇诺娜正是借数字化和社交口碑乘风而上的品牌。

用"薇"小的情感点燃社交话题，绽放国货魅力

夯实产品力后，薇诺娜面临的挑战是如何让品质为更广大的消费者了解。

今年双11，薇诺娜设定的主题是：无惧敏感，燃就购了！围绕"燃"这个核心，薇诺娜一系列动作燃力全开。

图源：芒果TV

"燃"点首先从声量巅峰的双11直播开幕盛典开始。继2019年的猫晚后薇诺娜再次与阿里合作共创内容，与往年不同的是今年天猫直播盛典现场的呈现形式发生了巨大变化——品牌不再仅仅是简单的赞助商，而是化身为舞美的一部分融入了整场晚会。

现场还邀请了薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪，通过演艺和直播两种形式为品牌发声。

图源：吴宣仪直播视频

在双11开幕盛典上，吴宣仪从缓缓旋转的巨型半圆形薇诺娜燃梦特护礼盒中款款走出，完美梦幻的演绎让诸多粉丝高呼"吴宣仪燃梦舞台"，弹幕和社媒的热议高涨。节目舞美的魔法森林背景也由青刺果、马齿苋、滇山茶等薇诺娜产品核心元素组成，以潜移默化的深度植入强化品牌存在。

晚会上，吴宣仪演唱了一首《25》，表达25岁的态度，也是她无惧敏感，为梦想而燃的写照。

宣仪的《25》与薇诺娜今年推出的"燃"情怀：《无惧敏感，燃就够了》品牌TVC主题深深契合。视频以平凡的芭蕾舞者、拳击运动女性选手为主题，展示在至柔至刚的领域，那些以微小力量向难而行的年轻人的勇敢。

年轻人的心灵因为敏感，有人会因此畏惧困难，也有人会因此向难而行。薇诺娜把视点放在这些微小的年轻生命体中，鼓励他们点燃梦想，释放奇迹。的确，未来有各种可能性，现在一点一滴的"薇"小努力都是在为梦想积累燃点。

如果说品牌如人，薇诺娜的发展历程也是向难而行，敏感无惧的历程。在中国消费者只认国外化妆品品牌的时代，薇诺娜坚持梦想，十几年来只专注于敏感肌这一细分领域，经历挑战无数，最终等来了"燃"力无限的一刻。

IP营销点燃产品魔力时刻，助力爆款打造

"燃"是一个立体设计的话题，除了代言人、晚会直播、TVC，薇诺娜在产品的沟通形式上也是"燃"点十足。

今年双11，薇诺娜的双11定制燃梦特护礼盒充满着奇思妙想，这个圆形设计的礼盒像旋转木马，轻轻转动几下，发出八音盒般叮叮咚咚的悦耳声音，意在给用户肌肤和心灵上的双重智愈。礼盒上有四扇小窗，寓意春夏秋冬四季的守护，打开这些小窗，每一扇窗户里都藏着薇诺娜的王牌产品——薇诺娜舒敏保湿特护霜，其中还有一支薇诺娜首款瓶身创意设计限量版特护霜，以"燃"字，代表年轻人发出态度宣言。

图：薇诺娜双十一限定燃梦特护礼盒

薇诺娜的用心变成了粉丝们的志在必得，当吴宣仪走进双11天猫直播盛典的直播间，还在兴奋地欣赏这个礼盒时，主持人遗憾地告诉她，8万份为双11定制的燃梦礼盒已经在21号晚的预售中10秒一抢而空。为了回馈用户的喜爱，薇诺娜于11月11日再次上线这款礼盒，是当仁不让的双十一爆款。

除此之外，薇诺娜与迪士尼首次惊喜跨界，推出魔法米奇燃梦精华礼盒和魔法米奇柔润保湿霜，揽聚Z世代目光。迪士尼乐园的主题是"点亮心中奇梦"，薇诺娜的主题是"燃梦"。经典动画IP X 新锐国货，强者携手，共同点"燃"修护魔力。

在社交媒体上，从双微一抖到小红书，在线下分众30城楼宇和影院的超"燃"发声以及电商各渠道的精心战略布局，薇诺娜用口碑点燃了粉丝的热情，借助渠道和社交媒体再放大粉丝的热情。与此同时，亿级媒体矩阵传播，全域助力，薇诺娜妥妥地在双十一期间成为美妆用户争相购买的风口，"薇力奇迹"得以巅峰再现。

每年的双11都是一次品牌的大考，薇诺娜历经三年大战锤炼，已然在中国功效性护肤领域显示出强劲的实力，并且在国货美妆品牌中独具特色。

今年，薇诺娜也增加了线下渠道布局，除前期已建成电商、OTC、专柜三大渠道外， 6月还入驻了屈臣氏，计划3年内将覆盖屈臣氏所有门店。不仅是渠道拓展，品类层面薇诺娜也颇有建树。除专注敏感性皮肤的护肤品，薇诺娜今年还增加了适用于敏感性皮肤的彩妆线及薇诺娜男士舒爽修护系列产品。另外，薇诺娜母公司贝泰妮集团旗下的子品牌还增加了专注0-12岁婴幼儿的功效性护肤品牌薇诺娜宝贝。

天猫双十一战役已经落幕，登顶国货第一，三度上榜美妆护肤TOP10的薇诺娜仍有更远的目标。在未来愿景规划中，薇诺娜依然将产品研发作为根基，不忘初心，坚持用匠心精神打磨产品，以更优质的产品与服务回馈市场，践行其"引领全民科学护肤"的社会责任。

无惧敏感的内心，向难而行，这是薇诺娜品牌自身发展的感悟，也是向那些从不放弃梦想的人致敬。

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