智库案例 - 市值蒸发超20亿！江南布衣“邪典童装”翻车背后，设计投入仅占总收入0.6%

文: 刘青青 石丹 ID：CBJTHINKTANK 曾经的"国货之光"正站在风暴中心。 9月19日，一份针对江南布衣童装图案的控诉引发舆论风波，将江南布衣童装品牌jnby by JNBY的不当图案及英文公之于众，引发社会质疑及监管注意，也使得江南布衣股价大跌。 截至9月30日，江南布衣收盘价为13.54港元/股，相较于9月19日事发之时的18.5港元/股价（当日未开盘，使用前一交易日收盘价）大跌26.81%，市值蒸发近26亿港元（按照9月30日港元人民币汇率计算，约21亿元）。 童装图案"黑化"令人愤怒，而江南布衣的相关审核流程和管控水平也引发质疑。一边是业绩持续向好，"会员经济"如火如荼，另一边却是频陷抄袭风波、设计团队"减粮"、创始人夫妇改换国籍、童装现不当英文及暗黑图案等乱象不断，曾经的"国货之光"的口碑问题恐怕难以回寰。 《商学院》记者就童装图案审核流程、管控水平、创始人改换国籍、陷抄袭风波、"邪典童装"事件进展及影响等问题向江南布衣发送采访函。不过，截至发稿对方并未作出回复。 童装图案"黑化" 近期，有网友曝出，江南布衣童装品牌"jnby by JNBY"出现了不恰当的炼狱图案，以及不合时宜的英文。 《商学院》记者发现，被曝出的不当英文包括"Welcome to hell"（欢迎来到地狱）、"Let me touch you"（让我摸摸你）、"I just need a foot"（我只需要一只脚）、"the whole place is full of Indians. I will take this gun and blow them to pieces"（这里到处都是印第安人，我要用这把枪把他们炸成碎片）等。 （图片来源：网络） 而在图案方面，更是被指充斥着断肢、车裂、地狱、娈童、自残等等负面消极的图画。除此之外，还有网友曝出江南布衣的童装和青少年服装在ins上用于宣传的童模照片，拍摄风格诡异，其中不乏有照片被质疑有"软色情"或性暗示的嫌疑。 据官方网店产品详情页介绍，"welcome to hell"款的设计理念来源于古典画作，主题为"迷糊天使"。由此，江南布衣童装也被愤怒的网友称之为"邪典童装"。 "邪典童装"事件持续发酵引发网友愤怒，江南布衣童装品牌jnby by JNBY 也随后发布致歉声明。9月23日，jnby by JNBY公告称收到消费者个别产品出现不恰当图案的投诉，已第一时间全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查。公司已开放消费者退货渠道，已购相关下架商品的消费者可以去原购买渠道退货。 《商学院》记者搜索发现，目前在江南布衣童装旗舰店已经搜索不到上述印有不当图案和文字的童装，但依然存在"独眼兔子"等图案的童装。 （图片来源：jnby by JNBY旗舰店） 此外，在江南布衣官网上，共显示有6支关于jnby by JNBY的宣传广告，但其中《21秋季形象大片》《奇趣自然》《夏天发生的，都是快乐》《夏上新》均显示"该内容已被发布者删除"。 （图片来源：江南布衣官网） 值得一提的是，"邪典童装"给消费者带来的不仅仅是愤怒，还有担忧和懊悔。 江南布衣童装事件发酵之后，大量家长在某购物分享平台上晒出为孩子购买的江南布衣童装，请求网友们帮忙"鉴定"衣服图案是否存在隐晦的不雅文字或图案。在jnby by JNBY旗舰店上架的商品，也总有消费者在询问该商品是否有"奇怪的图案"或者"邪典"。大量网友担忧江南布衣童装上的图案——"就怕正常人看不懂，有特殊癖好的人一看就懂"。 （图片来源：某购物分享平台APP） 设计师有"充分创作自由" 据了解，江南布衣集团成立于1994年，1999年注册"JNBY"商标，即"江南布衣"的拼音首字母缩写。 此后在JNBY的成熟品牌之下，各成长品牌、新兴品牌也不断涌现，包括男装设计师品牌CROQUIS、女装品牌less、童装品牌jnby by JNBY、少年品牌POMME DE TERRE(蓬马)、家居品牌JNBYHOME、环保时尚品牌REVERB、男装品牌A PERSONAL NOTE 73等。 其中，此次陷入风暴的jnby by JNBY是江南布衣于2011年推出的首个童装品牌，一直有"小江南布衣"之称。该品牌宣称以"自由的想象力"为理念，为0-10岁的孩子而设计，借助当代艺术的设计手法，以"自由、想象力、快乐、真实"为设计核心。 《商学院》记者注意到，布局了多个细分服装赛道的江南布衣，对于自身的定位实际上并非服装公司而是"设计师品牌公司"。 江南布衣集团官网显示，其为中国最有影响力的设计师品牌公司，主营业务为品牌服装的创意设计、工艺技术研发及生产销售，并拥有强大的设计师队伍、专业的管理团队、先进的运作机制以及遍布全球的销售网络。 江南布衣招股书也显示，其"使用设计主导型零售模式，给予我们才华横溢及经验丰富的设计师团队充分创作自由，在设计过程中注重原创性。这让我们的设计师可善用其经验并追求艺术美感，而非一味追随及纯粹迎合最新潮流。" （图片来源：江南布衣招股书） 也就是说，创意设计才是江南布衣引以为傲的优势特点，而且设计师团队拥有"充分创作自由"。而这也体现在童装品牌上，jnby by JNBY系列单品确实在设计风格上独树一帜，色彩鲜明、撞色大胆、图案夸张是该童装的一贯风格，并具备高辨识度。 只是，从近期爆发的"邪典童装"事件来看，宣称以"自由的想象力"为理念的小江南布衣，终究在"自由"方面过了头，引来监管注意。 9月26日，杭州西湖区人民政府新闻办公室发布《关于江南布衣童装印有不当图案问题事件的通报》，称西湖区相关部门已约谈该企业，责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装，对已售涉事童装作无理由退货处理。同时，成立由区市场监管局等部门和属地街道组成的调查组，对该事件进行调查。 （图片来源：杭州西湖区人民政府新闻办公室官方微博） "国货之光"创始人已非中国籍 从夫妻店到上市公司，江南布衣的成长曾经被看作是"国货"崛起的典型。 28年前，李琳从浙江大学毕业，修习化学专业的她却爱上了服装设计，在杭州经营小本生意开始销售女装，后来逐步创立江南布衣品牌。从踏入服装设计圈开始，李琳就是因为兴趣，非设计专业出身这一因素也没有影响其设计之路。 江南布衣的另一创始人吴健，是李琳的大学校友和丈夫。从1994年底，吴健就已经在为李琳的服装设计承担经营方面的业务。江南布衣的"国货崛起"之路由此开启。 2005年，JNBY零售店铺网络扩展至俄罗斯；次年，JNBY零售店铺网络扩展至日本东京；2010年，JNBY商标荣获"中国驰名商标"；同年，李琳荣登福布斯网站"全球时尚界最具影响力的25华人"；2011年，JNBY被福布斯评为"六大最有希望实现国际化的中国品牌"之一；2016年，江南布衣登陆港交所挂牌上市…… 这对夫妻携手走过近30年，当初的热爱和选择似乎都没有发生什么变化：一个靠兴趣设计服装，并领导着服装设计及研发团队；一个专注于经营，至今也是江南布衣业务策略及成就的主要推动者。 截至2021年上半年，李琳和吴健二人合计持有江南布衣上市公司61.47%的股份，按照9月30日江南布衣70.24亿港元的市值计算，这对夫妇身价超43亿港元（约合人民币36亿元）。 （图片来源：江南布衣2021财年年报） 然而，这样的"国货之光"不仅在老板娘亲自参与设计、把关的情况下卷入"邪典童装"风波，更是被发现创始人均非中国籍。 一方面，江南布衣这样"拥有充分创作自由"的设计团队，是由创始人兼首席创意官李琳领导。这意味着，江南布衣的服装设计由创始人李琳亲自参与把关设计，在此次"邪典童装"风暴中，创始人兼首席创意官李琳更是难辞其咎。 另一方面，招股书还显示，创始人李琳、吴健国籍已非中国籍，而是圣克里斯多福及尼维斯（也称"圣基茨和尼维斯"）——一个位于东加勒比海背风群岛北部，由圣克里斯多福岛（圣基茨岛）与尼维斯岛所组成的岛国。 公开资料显示，圣基茨和尼维斯于1983年9月19日独立，现为英联邦成员国之一。面积267平方公里，2020年全国人口约5.7万。 在上市之初，江南布衣的3大执行董事，唯有李琳的弟弟、江南布衣集团的执行董事兼品牌部设计师——李明，依旧为中国籍。 （图片来源：江南布衣招股书） 童装业务增长，加码会员生意 回归到经营发展上来，江南布衣其实主要业绩指标表现良好，营收及净利润连年上升。 数据显示，2017财年至2021财年（江南布衣财年为每年的7月1日至第二年的6月30日），江南布衣营收从23.32亿元增长至41.26亿元；净利润从3.32亿元增长至6.47亿元，整体呈上升趋势。 （图片来源：《商学院》根据招股书及财报数据整理） 尤其是在2021财年，经历了上一财年的营收、净利润双双负增长之后，其营收增速达到33.1%，净利润更是同比增长86.7%。 其中，江南布衣布局的各品牌矩阵有所成效，旗下各细分品牌也不断发力。其中童装品牌jnby by JNBY营收为6.56亿元，同比增长47.8%，营收占比15.9%位列前三。而且，近年来江南布衣的童装收入占比持续提升，jnby by JNBY毛利润收入从2017财年的1.72亿元上升至2021财年的4.05亿元，2021财年毛利率增速达到60.7%。 （图片来源：《商学院》根据招股书及财报数据整理） 门店数量方面，jnby by JNBY还是江南布衣旗下店铺数增速第二品牌，总数量达到470家，而CROQUIS店铺数保持不变，童装业务增长速度远超其他品类。 除了迅猛发展的童装业务之外，《商学院》记者还发现，江南布衣强劲的增长速度与其"会员经济"关系紧密。 江南布衣官网指出，其广泛的产品及品牌组合创建了一种可以满足客户不同生活阶段及场景需求的生活方式生态圈，使其打造了庞大、多元化及忠实的客户群。 早在2015年，江南布衣推出在线会员营销平台作为其的主要在线门户，到2016年其会员账户数目已经突破百万。 与此同时，江南布衣不断推出包括"不止盒子"及"江南布衣+"会员集合店等新兴消费场景，提供给消费者更多增值服务，持续加码"会员经济"。 截至2021年6月底，江南布衣已经拥有超过490万个会员（去重），其中微信账户会员数超过440万个。在2021财年，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额的70%左右，其活跃会员账户超过43万个。 （图片来源：江南布衣2021财年年报） 设计公司设计投入"减粮" 有了会员经济和童装的"加持"，江南布衣并非完全没有隐忧，其中最大的问题依旧来自江南布衣引以为傲的设计。 一方面，极力宣传"注重原创性"的江南布衣，曾多次传出涉嫌抄袭事件。 2018年2月，江南布衣旗下男装品牌速写CROQUIS与艺术家徐震的合作系列中，一款包袋因涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师River Renjie Wang原创作品而被迫下架。 同年9月，江南布衣旗下女装品牌less与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频，被指抄袭杭州创意文化公司Rookie Combo的创意。 两个月后，独立设计师陈鹏在微博上发文，江南布衣集团旗下JNBY品牌的一件羽绒服涉嫌抄袭其于8月前发布的作品。 另一方面，与频繁抄袭事件相伴的，是江南布衣在产品设计费用的投入持续下滑。 2014至2016财年，江南布衣投入的产品设计、研发部门产生的开支分别为4830万元、4870万元与5670万元，分别占同财年收入的3.5%、3.0%及3.0%。而在江南布衣上市之后，其服装设计费用陡降，占总收入比重长期在1%上下徘徊。 2019财年以来，江南布衣的服装设计费持续下降。到2021财年，该费用更是仅有2390.7万元，同比下降26.85%，服装设计费用占总收入比重甚至不足0.6%。 （图片来源：《商学院》根据招股书及财报数据整理） 除此之外，规模不断扩大、员工人数不断增长的江南布衣，在设计师团队的规模方面似乎也难以言好。 早在上市之初，江南布衣招股书披露，截至2016年7月底，公司全职雇员共计800人，其中仅有68人进行产品设计、研发及开发。作为一家设计公司，其设计人员人数占比仅为8.5%。 不过，江南布衣近年来再未披露其设计团队人数。《商学院》记者发现，2018财年江南布衣雇员为999人。彼时，李琳曾透露当时的设计团队规模：JNBY、速写和less分别有10多个设计师，"jnby by JNBY童装少一些，只有4个。"李琳坦言。 到2021年上半年，江南布衣雇员已经达到1397人，而设计师团队是否有壮大则一直是一个谜团，从历年财报上唯一能够明确的是，设计投入费用正持续下降，设计团队面临"减粮"窘境。 细分赛道竞争激烈，审批管控环节待加强 可以看到，一边是江南布衣业绩的迅速增长，以及旗下童装品牌等细分品牌的不断发展，"会员经济"势头强劲，另一边却是屡屡卷入抄袭风波、设计团队"减粮"、童装现"邪典"。 尤其是，一向对创意设计津津乐道的江南布衣竟然在创意设计上"翻车"，曾经的"国货之光"被曝创始人夫妇均非中国籍，更是引发层层质疑声浪。 9月27日，人民网评论指出，此次江南布衣的恐怖图案童装，将童装的心理安全问题推到台前。尽管"jnby by JNBY"在其官方微博发出道歉声明以及开启退货渠道，但没有对于恐怖图案为何在童装上大行其道做出任何解释，着实让人费解。 诚然，以设计和创意著称的品牌，以及由老板娘亲自把关设计、历经层层审核的创作流程之下，却发生服装图案"翻车"事件，不禁令人质疑其企业价值观及审核管控水平。 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，从图案及字样表现形式看，反映出这个企业对于品牌内在核心传达的精神，出现一定偏差，可能是更换主创负责人引起。"外国名画"及不恰当的英文不应该出现在童装产品上，这反映出主创人员的失误。 "而在服装生产、制作、上架中也没有企业内部人员提出问题，产品已经上架销售后被发现，可见企业在内部品控管理上也不够严谨。"伍岱麒表示。 Jnby by JNBY在此前的致歉声明当中也指出，"希望通过全面回顾服装设计及审批流程，建立更严格的内部审核机制，完善消费者体验。" 此外，独立经济学家王赤坤告诉《商学院》记者，江南布衣的童装印不当图案，其实反映出两个问题。 一是消费升级问题。随着人们生活水平的提高，人们已经不再满足基本的吃饱，转向更高、更美、更精细、更多样化等消费需求和消费升级，包括儿童服装在内的大消费市场一直在升级。各种概念的儿童服装是服装市场分化出的一个个细分垂直行业。不过，每个产品都有生命周期，在一个概念产品生命周期结束之时，另外一个或几个概念产品就悄然而生。 二是市场竞争激烈。无论是成人服装还是儿童服装均已经高度成熟，市场处于存量阶段下，行业成长红利消失，行业竞争非常激烈，单靠运营已经无力推动主营业务增长，大家纷纷在战略层面展开角逐，着手多元产品升级、多元创业和多元并购。 "商家根据市场细分和多样化消费需求，开发出适合不同细分市场的消费升级产品，有的厂家则乐此不彼地造概念，甚至扩大虚假宣传，有的铤而走险，类似江南布衣开发出有撒旦、骷髅头等不当图案。"王赤坤表示。 王赤坤指出，儿童服装商家试图用文字、图案、功能概念创造细分领域，开辟新的市场增量，但整体消费市场竞争依然激烈，这些被细分和升级出来的业务很快面临行业红利消失、主营业务增长乏力的困境。 或许，江南布衣也正是在这样的细分产品的赛道压力上，出现了品控"翻车"。而"邪典童装"带来的教训则值得整个行业反思。

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