智库案例 - 五个月时间关店超13家！沃尔玛中国之困：年轻人正在离场

老牌零售巨头沃尔玛在中国市场又关闭一家门店。 近日，沃尔玛重庆欣阳店发布停业公告称，自8月20日起停止营业。此前，7月，沃尔玛西安、阜阳两地皆各关闭一家门店；8月10日，沃尔玛北京朝阳店也宣布停止营业。至此，经《商学院》记者向沃尔玛中国官方确认，目前，北京还有10家沃尔玛门店，包括7家沃尔玛购物广场和3家山姆会员商店。紧接着，8月15日，#沃尔玛中国又关店了#的微博话题一度冲上热搜第三，引发网友对其争议。而传统零售商超的大卖场模式，其暮年之迹或早已有所端倪。 据媒体不完全统计，仅2021年，沃尔玛关店数量便已达到两位数，而从2016年到2020年的四年时间，沃尔玛在中国市场闭店数量达80余家。对此，沃尔玛中国表示，"大部分是租约到期，不过，沃尔玛中国旗下的山姆会员店将尝试将部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店，第一期门店预计最快将在明年初面世。" 显然，山姆会员店成为了在大卖场"失意"的沃尔玛中国最重要的业绩增长点，也是国内市场业绩的"破局"之点。从1996年进入中国市场，沃尔玛布局购物广场及山姆会员店已25年之久。那么曾经的商超零售巨头在频频关店动作的背后，除了租期已满还有什么原因？山姆会员店如今面对大量的竞争对手如Costco、麦德龙PLUS、家乐福会员店、盒马仓储式X会员店等，山姆会员店的护城河在哪里？新兴零售大环境下，沃尔玛中国未来又将何去何从？ 多家卖场关停，"失意"的沃尔玛中国 自1996年沃尔玛进入中国市场以来，沃尔玛购物广场和山姆会员店曾带动整个中国零售企业的转型迭代。沃尔玛也曾有过一年新增40多家门店的扩张速度，但近年来，沃尔玛中国多家卖场关停。据《财经天下》不完全统计，2013年沃尔玛中国关闭15家门店，2014年关闭25家，2016—2020年关闭逾80家，今年4~6月，沃尔玛更是接连关闭了广州、南昌、湖州、商丘、江西、深圳、余姚等地七家门店。《商学院》记者根据公开报道整理和不完全统计，从2021年4月至今，沃尔玛在中国关闭门店超13家。记者就这一数据向沃尔玛方面求证，对方表示，"请以各门店发出的停业公告为准。"此外，服务差、产品安全等问题更是让老牌商超零售巨头沃尔玛在消费者信任方面蒙上一层阴影。 据中国连锁经营协会报告显示，2020年的中国超市百强中沃尔玛排行第四，次于大润发、永辉和华润万家，销售额同比增长6.2%为874.01亿元，不过在中国门店数量减少了2.9%至429家。对此，沃尔玛中国表示，大部分是租约到期。 "租约到期固然是一个很重要的原因，但更关键的是在整个中国消费端的消费思维以及消费行为上发生变化的最终结果。"中国食品产业分析师朱丹蓬认为，"沃尔玛关店是因为整个场景的老化、品类的老化和模式的老化，这些让中国市场的沃尔玛陷入了一个徘徊不前的情况。" 从沃尔玛的营收业绩来看，8月17日美股盘前，沃尔玛（NYSE:WMT）公布了2022财年二季报（5月至7月31日）。Wind最新数据显示，2022财年二季报的净利润同比下降33.06%，毛利率下降了15个百分点。而沃尔玛2022财年第一季度财报（截止到2021年4月30日）数据显示，沃尔玛第一季度总营收为1383亿美元，同比增长2.7%；归属沃尔玛基本和摊薄每股净利润均为0.97美元，去年同期分别为1.41美元和1.4美元，同比下滑30.7%；从Wind数据列表显示，从2016年第一季报开始到2021年7月31日，除了2020年净利大涨，沃尔玛净利润皆呈现下降趋势。 数据来源：Wind金融终端 另一方面，今年7月底，沃尔玛中国公司新增一则强制执行信息，沃尔玛的供应商起诉其拖欠货款，因不履行法院判决，沃尔玛中国被强制执行9680元。而此前5月，沃尔玛又因篡改啤酒日期而被深圳市市场监督管理局立案调查，最后，沃尔玛查明问题出在供应商方面。 互联网分析师葛甲在接受《商学院》记者采访时表示，"经营一旦出现问题，本身运转良好的供应链及其管理都会出现问题，沃尔玛的颓势主要原因在于其门店经营出现了问题。"葛甲认为，"为什么会有被强制执行的情况以及产品安全问题？一方面和经济宏观景气度不太好相关，效率效益出现了差池，经营压力就随之而来，那整套供应链体系就会在一定程度上没办法再正常运转。另一方面，沃尔玛这种外资公司，不像麦当劳等本土化非常成功的外资公司，它受到总公司的制约度较大，这就会导致对其的考核以效益为最终目的，而不会考虑周期循环、削峰平谷等概念，给予它一段时间的亏损期，如果效益、获客率等达不到，那面临的就是关店。" 朱丹蓬则认为，"每一个跨国企业的质量内控是非常完善的，但关键的问题在于执行人有没有按照这个流程、标准、体系去执行。所以这其实表明了沃尔玛在经销商博弈方面已经处于了一个劣势。换言之，即沃尔玛的生意不再如同以往，它的整个采购体系存在一定问题，比如抽检，而经销商也随之有漏洞可钻。" 同时，朱丹蓬也提及，沃尔玛的劣势也反应其零售大卖场模式已经在被消费者抛弃。"目前，以便利店为主体的新型零售业态已经慢慢占据中国零售业的主流，并且得到了消费者的追捧和青睐，目前，零售行业正处在消费端不断倒逼产业端创新升级以及迭代的节点。那么，传统的大卖场如何去应对、满足新生代的需求，是中国零售业态未来要去解决的一个问题。" 救命稻草，山姆会员店双位数增长 对传统大卖场如何满足新生代的需求问题上，沃尔玛的回答之一是山姆会员店。 "沃尔玛中国旗下的山姆会员店将尝试在一二线城市的中心区新建或将部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店，第一期门店预计最快将在明年初面世。"沃尔玛中国相关负责人对《商学院》记者表示，"山姆会员店正在以每年4—5家店的速度加速开店，截至目前，山姆在全国已有33家门店，明年将会达到40—45家开业及在建。" 显然，入华已达25年的沃尔玛中国，近年来加快了其山姆会员店的扩张速度，而与之相随的是山姆会员店带来的效益迅速增长。 沃尔玛官网数据显示，沃尔玛在2022财年第二季度中，山姆会员店的复合销售额增长了7.7%，电子商务销售额增长了27%，而该数据在2022财年Q1中显示，中国区的电子商务净销售额同比增长60%增长。此外，沃尔玛2022财年Q2中，会员收入增长12.2%，会员人数及总续约率均创历史新高，已连续四个季度实现两位数增长。 数据来源：沃尔玛官网 "会员店模式目前来看是比较有生命力的，用户对于会员的需求依旧存在。"葛甲认为，沃尔玛的大卖场模式无论在中国还是在美国都受到了挑战。目前，沃尔玛将部分重心放到山姆会员店，通过精选品牌、集中采购，可以实现对上游的议价，不仅可以让企业赚到钱，还能让会员觉得"值回票价"。事实上，目前山姆会员店的增长情况还比较乐观，那沃尔玛肯定是要抓紧去大力发展这一块。" 然而，中国零售业的会员制模式也在国内市场上遍地开花。早在2015年物美旗下就开出了尚佳会员店，年费150元；同年，永辉超市也在上海开出首家会员店；2017年，便利蜂推出超级会员；同年底，好邻居会员店开业，年费240元。而如同沃尔玛中国一般的外资企业，如Costco、麦德龙PLUS会员店和家乐福会员店等也接连在市场上亮相。此外，盒马总裁侯毅曾公开表示，盒马仓储式X会员店模式正是对标的Costco和山姆会员店。 而今年8月，有着待建完成后会成为"亚洲最大的旗舰店"的山姆会员店也被网友戏称"肉搏"盒马，"公然抢会员"。其业务员为了推广，直接将其试吃与会员招募的桌子放置于盒马总部楼下。据悉，该山姆会员店位于上海，占地约70000平方米。 显然，面对竞争对手，即使布局会员店长达25年之久的沃尔玛也感到了压力和危险。那么，面对竞手繁多，沃尔玛的山姆会员店的优势何在，护城河是什么？ 沃尔玛中国相关人士告诉记者，"从SKU方面，传统商超一般在3万左右，但是山姆会员店将SKU数进行精选，控制在4000左右。此外，如果是同等的商品，沃尔玛中国希望可以提供给会员的会员价值能超过20%，山姆会员店强调的是‘人无我有，人有我优’，一方面增加会员的体验感，另一方面也可以降低自己的运营效能。" 科尔尼全球合伙人，大中华区总裁贺晓青认为，理解各SKU及其关联SKU的关系很重要，比如从协同性上，随着场景化运营的深入，品类正在从"单兵作战"转为"集团军作战"。同时，贺晓青表示，对于面积大、强调购物体验的"逛购型"大卖场，需要保留SKU的丰富性，从结构上向"特色钩子""速变尝鲜"以及"格调精品"类倾斜，给予消费者充分的到店和停留理由，更好地承载其生活方式的独特调性。 在朱丹蓬看来，"品牌效应和规模效应是沃尔玛的护城河。沃尔玛本身就是世界最大的零售企业，这就具备了品牌效应，而沃尔玛的山姆会员店入华25年，其在中国的整个门店在中国市场来说是很有优势的，比如供应链方面，在单一的SKU上做精，从而获得对上游的议价能力，这些都属于其规模效应。" 葛甲也表示，品牌优势是沃尔玛中国的主要护城河。"沃尔玛是全球鼎鼎有名的零售巨头，首先名声就比包括家乐福、华联、大润发等更具优势，不过这些超市好在是本土企业，竞争力较强，至少有亏损意识，而不是简单地以业绩来决定门店归属，不过沃尔玛毕竟是全球零售巨头，不容小觑。会员店的核心商业模式就是，即使这个东西我不赚钱，但是我把用户锁定了。"不过葛甲也提及，沃尔玛因为美国总部管控较严，导致其本土化程度并不是很深。 新兴零售环境下，沃尔玛何去何从？ 商超大卖场的"落潮"过程肉眼可见。尤其对于世界零售巨头沃尔玛来说，船大难掉头，此间挑战更甚。 沃尔玛2022财年Q2报告显示，当季沃尔玛在中国市场净销售额同比增长6%，主要来源于山姆会员店的销售增长，但部分增长被沃尔玛大卖场疲软带来的影响所抵消。此外，当季国际净销售同比下降15.2%为230亿美元，主要是受到与资产剥离相关的89亿美元的负面影响。在此前一年内，沃尔玛退出了阿根廷市场，并出售了英国连锁超市Asda和日本连锁超市Seiyu。Wind数据显示，截至8月23日美股收盘，沃尔玛股价为150.45美元/股，跌0.66%。 数据来源：沃尔玛2022财年Q2报告 而在中国市场，沃尔玛在2022财年的Q1便不再公布中国的具体运营数据。葛甲认为，"沃尔玛中国的大卖场中‘低买高卖’的核心及供应链这块随着它经营困难，也就越来越难维持，所谓的超市业态也就走到了尽头，必须得转变一种经营思路。" 贺晓青也表示，商超零售的核心人群正在远离大卖场，来客数和客单价都出现了下滑，疫情期间更是如此。更可怕的是，这一"离场"趋势不仅包括新世代的年轻群体，还包括务实家庭等传统的大卖场主力客群。究其原因，大卖场与消费者"离心"的根本在于传统的卖场模式已经难以满足日新月异的消费者需求。面对以新零售为代表的众多替代渠道，大卖场从选品、陈列、环境、服务等多个方面都相对缺乏新意，难以给消费者提供充足的到店理由。 数据来源：科尔尼分析 不过，沃尔玛在此间也进行了探索与自救。2010年，沃尔玛中国旗下的山姆会员商店在中国推出了网上购物服务；2011年，沃尔玛入股"网上超市"1号店，并在2015年收购了1号店，沃尔玛在中国的电商网络正式搭建；然而2016年，沃尔玛便把1号店业务以约98.6亿元的价格转手给了京东。不过，沃尔玛继续发力电商，开始中型店尝试、进军社区店等。2018年，沃尔玛共开设8家社区店，做社区生鲜食品生意，本质上是线上线下合作；2020年，沃尔玛战略投资新达5000万美元，打造有到家配送服务的生鲜超市，加强生鲜商超的线上线下合作力度。此外，沃尔玛中国也上线了扫码购、自助收银、微信小程序等线上零售。但目前来看，这些新业态尝试情况并不是很好，仅山姆会员店渐有起色。 中国连锁经营协会报告显示，线上社区团购、直播电商还会继续分流实体零售的市场份额。此消彼长，实体零售增长压力因此应该会更大。 葛甲表示，"这也是市场上为什么出现这么多折扣、仓储式、会员制等形式，其实都是零售行业的一种探索，企业到底是赚商品差价，还是会员费？要赚快钱还是通过几年亏损把用户群体锁定？很多模式都在新兴的零售环境下进行积极的探索。" 那么，面对新零售渠道、环境的变化以及国际市场不断剥离资产的沃尔玛，在中国市场的未来发展将看向何处？朱丹蓬认为，现在沃尔玛的关店，如果租约到期，肯定是不会再续租，但有一些续租或是关门的店或许去做一些改造升级或者去新的商圈开山姆会员店，对于沃尔玛中国未来的可持续发展是有一定帮助的。 在葛甲看来，当消费者习惯及能力不断地有新一波势力的补充，超市必定要有替代方案，而与网购争夺是必不可少的，那目前沃尔玛方案就是会员店、会员折扣。葛甲认为，"会员店可以不赚钱而让利大部分甚至全部给到会员，只收取会员费，但是可以加强及巩固到店人群，增强获客率，让本身更具竞争力，另一方面因为量大及供应链优势所以产品成本也会较低。而这种低价商品策略是网上做不到的，因为网购也有流转成本、集中链和供应链的效率也不太高，加上自己的利润和其他费用，会员店更具优势。" 葛甲表示，"前五六年大家都在说零售市场的网购冲击，喊得最凶的时候其实对这些商超巨头没有太大冲击力，反而是现在人们不说了，消费模式已经培养了，对于传统商超真正的冲击才是真来了。而沃尔玛的山姆会员店就是它培养的‘明日之星’，事实上沃尔玛中国的零售市场比美国总部，无论是电商还是零售都更为发达的。另一方面，沃尔玛的很多大卖场店都开在富人区，价格不便宜，那么还能够盈利或说不亏损的大卖场店会继续存在。同时也要继续培育会员店，结合大数据模式，关注线上线下的有效融合，做到更精准的营销，以后沃尔玛或将全面转成会员店模式。"

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