长城汽车单月销量下滑21.33% SUV增长红利消失？

2018年8月8日，长城汽车(601633.SH)公布了7月产销快报，数据显示，7月长城汽车单月销量为54334辆，同比下滑21.33%，今年1~7月累计销售525849辆，同比下滑0.75%。

就单月销量下滑原因、公司目前是否进行调整等问题，《商学院》记者向长城汽车公关部发去了采访提纲，对方回应称："没什么好说的，看全年的。"

销量承压

长城汽车是近年来中国汽车厂商中较为"特立独行"的一家汽车厂商，在与宝马"联姻"之前，长城是唯一一家没有与外资品牌合资的主流自主品牌厂商;同时，近年来长城汽车几乎专注于SUV单一车型的开发，尽管业界诟病长城此举是"单腿蹦"，但旗下如哈弗H6创下了连续59个月SUV车型销量冠军的业绩，其他哈弗车型亦曾有着不俗的表现，长城汽车董事长魏建军用数据证明了这一战略的正确。

但进入7月，长城旗下整个哈弗品牌表现都不佳，单月哈弗品牌销量下滑30.75%。汽车厂商及很多业内专家都坦言，单月销量并不能说明问题，但2018年1~7月，哈弗品牌的表现也一直欠佳，累计销量为36.36万辆，同比下滑19.31%。

在整个哈弗品牌中，除了哈弗H9微增0.49%外，其他车型销量均大幅下跌。H8车型6月7月两个月销量为0，另有四款车型单月同比下滑超50%，分别为：哈弗H1同比下滑84.28%，哈弗H2下滑66.92%，哈弗H5下滑72.57%，哈弗H7下滑63.08%。"神车"哈弗H6同比也出现了30.19%的下滑。

长城汽车的高端车型WEY单月增长16.54%，1~7月销量增长816.86%，但无法担起长城汽车"救世主"的角色，毕竟是个新品牌，基数较低，今年WEY品牌累计销量为8.47万辆，仅占长城汽车1~7月累计销量52.58万辆的16%。兴业证券的研报显示，长城汽车销量略低于预期，期待后续，给予了"审慎增持"的评级。

记者查阅长城汽车财报，今年一季报显示，销售费用为11.70亿元，同比增长49.39%。此前长城汽车鲜少做广告，销售费用在整个汽车厂商中较低，但是自2017年起，逐渐增加销售费用，改变营销策略，但对于销量增长改变不大。搭世界杯的热点，今年长城还请了著名球星C罗为WEY代言。尽管销售费用大幅增加，但对于销量的促进目前看效果不大。

单一车型风险增大

比7月高温更热的，恐怕是近几年中国SUV市场的高速发展，但从2015年起，SUV的增速已明显放缓。(见下图)

2018年车市下行，来自全国乘用车市场信息联席会(乘联会)的数据显示，7月狭义乘用车终端销量为156.7万辆，同比下降5.5%，特别是SUV车型，出现了负增长现象，跌幅达6.9%，成为车市下行的主要因素。

汽车行业知名评论员钟师认为，SUV市场随着车市"大盘"总体增长不如以前，出现了增速下滑的问题，但还没有到真正的"拐点"，任何细分市场车型高速增长之后都会有一个平坦增长期、下降期。

事实上，中国SUV市场已经让很多汽车厂商享受到了红利，连续7~8年的高速增长让很多企业得到了实惠与收益，救了很多企业，长城汽车就是典型代表之一。"现在即使增长量下降，但SUV车型在大部分主流汽车企业内部销量占比还是蛮高的，利润也蛮高。"钟师认为，未来汽车厂商会在各细分市场车型中实现"动态平衡"，整个市场亦是如此，尽管从上个月开市，我国SUV细分市场出现了微下滑(下滑0.5%)，这个月下滑达6.9%，但没必要对SUV市场过于悲观。

但是回到长城汽车本身，可以说是"一头沉，全都押宝在SUV上"，由于缺少多元的车型组合，难以呈现"此消彼长"的产品格局，因此钟师认为在整个SUV市场总体下滑的格局下，长城汽车的单一企业问题就特别突显，承受的压力也比别的汽车企业更大，"这就是对单一品牌车型倚重过大，市场有风险的表现。"

此外，在SUV市场有个"隐性规律"，即与油价挂钩非常明显。2011年，92号汽油最高时油价达8元多，但2015年，92号汽油的价格徘徊在6元上下，最低时甚至跌破了6元。而2018年，92号汽油的价格再度站稳在了7元左右。SUV车型在油价相对较低的时候，销量增长明显，而油价上调，则出现销量下滑，"这一问题在美国市场表现得特别明显。"钟师说，毕竟SUV更加耗油，中国市场也待通过油价调整证明这一规律。

曾经，长城汽车有中国自主品牌汽车"最赚钱"的车企之称，但2017年年报显示，归属上市公司股东净利润为50.27亿元，同比下滑52.21%，比2016年少赚了55亿元，长城汽车退出了"利润百亿元"企业。为此长城汽车董事长魏建军自降薪酬近300万元，副董事长、总经理王凤英自降薪酬200万元。

有消息称，长城汽车方面认为7月销量下滑是"天气炎热"这一客观原因造成的，接下来的"金九银十"，长城汽车销量能否回到增长通道，全年净利润回到"百亿元"，《商学院》将持续关注。

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