赢销 - “水茅”农夫山泉营销“玩脱了”！气泡水4折、股价近“腰斩”，律师称：涉嫌消费欺诈

因推出福岛"拂晓白桃味"气泡水，众多网友质疑："大自然的搬运工"农夫山泉变成了"福岛核废水的搬运工"吗？ 对此，6月27日，农夫山泉（09633.HK）紧急回应称，"农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水是一款风味饮料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。"那么，如果原料没有日本福岛进口成分，为何在宣传上又要使用"福岛县产"字样？有网友评论，"虚假宣传和违法使用福岛白桃，农夫山泉选一个吧。"显然，农夫山泉的回应将自己推向了涉嫌广告虚假宣传的境地。 紧接着，6月28日，#农夫山泉市值暴跌2800亿#话题在当日冲上微博热搜，阅读量达1.7亿。截至6月29日，《商学院》记者通过Wind最新数据显示，农夫山泉总市值再蒸发，已然超过3200亿港元；当天《商学院》记者在盒马APP上发现，该款气泡水产品已经降价，单瓶气泡水以4折出售，原价5元/瓶，现价2元/瓶。 图源：微博 在新式饮品气泡水市场火热之际，农夫山泉刚推出气泡水便被自己的广告宣传打乱，不免遗憾。但"广告传播"翻车、紧急回应、涉嫌虚假宣传、气泡水4折出售、股价几近"腰斩"等事件接连发生，外界不禁质疑，曾经在股价高点时市值约7700亿港元的"水茅"农夫山泉"玩脱了"？针对以上问题，《商学院》记者发送采访函及致电农夫山泉官方，对方回应该产品并没有任何原料来自福岛，而关于此事的所有回应以发布在官方公众号及官方微博上的信息为准。 一个广告"桃子"在农夫山泉中激起千层浪，到底咋回事？ "福岛县产"气泡水"玩脱了" 近日，有网友发现农夫山泉旗下一款气泡水饮品——拂晓白桃味苏打气泡水，在商场宣传以及产品宣传语中出现了"福岛县产" "拂晓白桃产自日本福岛县"等字眼。一时间，关于农夫山泉气泡水的原料产地问题，争议四起。 图源：微博网友截图 按照一般理解，农夫山泉对其拂晓白桃气泡水的宣传语描述基本等同于产品原料是取自日本福岛。而早在2011年，日本的核泄漏事件就被认为是迄今为止全球发生的最为严重的核事故之一，在发生核事故地区中，日本福岛县赫然在列。同年，由于日本福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，中国质量监督检查检疫总局就发布公告，明令禁止从日本福岛县、群马县、琦玉县、千叶县等12个县进口食品、食用农产品及饲料。 目前，上述禁令尚未解除。 图源：中国海关总署口食品安全局 由此，该事件迅速在网络上"炸了锅"。网友纷纷吐槽，"农夫山泉有点毒" "大家都不敢买" "会不会被废水污染？想想都害怕！"那么，"大自然的搬运工" "有点甜"的农夫山泉真的变成了核废水的搬运工吗？ 图源：微博 对此，6月27日上午，农夫山泉紧急回应称，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水是一款风味饮料，产品标签配料表是按照食品安全国家标准的规范要求，而该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，且产品标签标示并无任何错误或误导。同时声明，拂晓白桃原产于福岛，农夫山泉研发人员只是创制了类似拂晓桃风味的产品。6月29日，记者发现，农夫山泉已经删除了关于拂晓白桃味苏打气泡水的相关文章。 紧接着，6月27日晚间，浙江省建德市市场监督管理局也发布《关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料有关情况的调查通报》称，经核实，该产品的生产原料无从日本福岛县采购的情况。 图源：农夫山泉官方微博 图源：建德市委宣传部官方公众号 然而，农夫山泉的回应并未消除市场上的不满。毕竟标签标示不等同于广告语，农夫山泉曾明确在产品广告宣传及传播中提及"拂晓白桃风味" "拂晓白桃产自日本福岛县" "福岛县产"，却又在随后的回应中矢口否认称，只是"创制了类似拂晓桃风味"。农夫山泉此番前后表现不一，难免有偷换概念之嫌。 对此，中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时表示，"农夫山泉的这番操作有些自相矛盾。最初宣传时高调说与福岛有关如何如何，现在一有消费者质疑就立即澄清了跟福岛的关系。作为一个头部品牌，其此次前后不一的宣传和澄清都显得有些不当。" 不少网友也纷纷表示，农夫山泉"福岛白桃"事件的宣传与事实不符，且农夫山泉公关能力"蠢爆了"。还有网友质疑，农夫山泉在产品广告宣传中用"日本桃子"是认为"舶来的桃子理所应当更贵，水的韭菜不好割，要换一个更隐蔽一些的方式。"另一方面，资本市场方面也没有对农夫山泉的声明买账，随着事件的逐渐发酵，农夫山泉的股价在6月28日开盘即跌，盘中跌幅一度超过6%，虽然收盘跌幅收窄，但农夫山泉的股价下跌导致市值蒸发也在当日冲上了热搜。 图源：微博 对此，朱丹蓬认为，此次营销‘翻车’对于农夫山泉影响不小，若要减小损失，农夫山泉需要把事情说清楚，向广大消费者说明情况。朱丹蓬也表示，"饮料圈受日本消费风潮影响较大，主要是元气森林打了个看上去很成功的‘怪样’。元气森林在短时间内蹿红的一个重要原因，就是走‘伪日系’营销路线，其他企业也想通过‘伪日系’营销去推动产品的热卖。但是‘伪日系’营销是做不长久的。如今中国经济蓬勃发展，加上国潮崛起，‘伪日系’营销正在逐渐失去市场。" 农夫山泉陷入虚假宣传境地？部分产品价格4折出售 既然农夫山泉在回应中称，产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，那么农夫山泉为什么要在产品宣传中强调并使用相关字眼？ 互联网分析师葛甲认为，农夫山泉此次是模糊性地使用了一些描述，但是错误使用了，而且还很不高明，因为一说福岛，大家都比较敏感。葛甲解释，"日本土地有限，因此它的一些农业资源会拿来发展高端农业，这些产品产量少但价格较贵，且名气不错，而福岛白桃确实有一些名气。这样农夫山泉就可以拉大旗作虎皮，说是白桃风味，但事实上消费者就可能产生误解，认为这是来自福岛的白桃，但实际上又不是，只是模仿人家的白桃风味。" 资深营销专家张正在接受《商学院》记者采访时表示，"我认为，虽然问题没有发生在产品上，但这也是宣传的失误或者是误导，属于虚假宣传。我们有理由猜测，这是在侥幸地打擦边球，目的是误导消费者。" 但是张正也表示，"在这次的事件中，我们可以猜测，农夫山泉发现了顾客认知中可以被利用的地方，而消费者这个认知点又正好与自己大规模推广的产品有关联，就可以经过精心策划，自己制造类似苦肉计似的事件引起关注。如果没有引起注意，就说明农夫山泉这个点抓错了；如果引起社会广泛注意和讨论，那么说明农夫山泉准确洞察了顾客心中的某个认知，包括偏颇的认知、情绪化的认知。" 然而，朱丹蓬认为，农夫山泉作为头部品牌，应该有自己的正向价值观，而不是依靠蹭热点来获取流量。此外，朱丹蓬告诉《商学院》记者，"农夫山泉的行为属于发布虚假广告宣传，与此前钟薛高的行为类似。此类行为被处罚的几率很大。考虑到农夫山泉是民族企业、行业龙头、上市公司，具有较高的社会影响力，主管部门可能对其处以较高金额的罚款。" 对此，京师事务所律师许浩接受《商学院》记者采访时表示，"农夫山泉此行为涉嫌构成消费欺诈。" 许浩解释，"消费欺诈行为是指经营者在提供商品或者服务过程中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害。《反不正当竞争法》第九条规定，经营者应当诚实信用合法经营。‘经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。’此外，根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第十六条的规定，经营者不以真实名称和标记提供商品或者服务的可以认定为欺诈行为。据此，如果产品的原料跟日本福岛没有任何关系，但农夫山泉以福岛白桃作为原料产地进行宣传，可以认定为虚假宣传，而这让消费者产生误导从而进行商品购买，从而涉嫌构成消费欺诈。" 显然，擦边球式的营销让农夫山泉在近日获得了一定的关注度，但是农夫山泉的回应也让自己陷入了涉嫌消费欺诈的境地。 同时，《商学院》记者6月29日在盒马APP上发现，农夫山泉单瓶售卖的拂晓白桃味和莫吉托味的苏打气泡水已经降价并以4折出售，原价5元/瓶，现价2元/瓶，且库存充足可多瓶购买。但记者也发现，在该平台及天猫、淘宝、京东、拼多多等其他电商平台上，以4、9、15瓶打包出售的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水仍是原价出售。对于降价原因，《商学院》记者致电盒马APP客服，对方表示各个门店会根据当地门店的实际情况进行相应的价格调整，但具体原因不清楚。也有网友表示，"家门口超市早都打折促销了。" 对此，朱丹蓬认为，降价后农夫山泉仍有利润空间，饮料行业生产成本低，营销费用会占比更多。 图源：微博 图源：盒马APP 股价跌幅几近"腰斩"，市值蒸发超3200亿 如今，随着"福岛白桃"事件的发酵，农夫山泉也被推上了风口浪尖。6月28日，#农夫山泉市值暴跌2800亿#被推上热搜。而截至6月29日收盘，农夫山泉最新市值为4419.86亿港元，相较今年1月初的股价高点，市值蒸发超3200亿港元，几近"腰斩"。 图源：微博 Wind数据显示，6月28日，农夫山泉（9633.HK）开盘即跌，当日曾跌超6%，盘中最低价为38.5港元/股，此后股价跌幅有所收窄，收盘报价40.4港元，跌1.58%。截至6月29日，跌势持续，开盘报40.4港元/股，收盘报39.3港元/股，跌2.23%，最新市值为4419.86亿港元。相较于今年初的股价巅峰期，目前市值蒸发超3200亿港元。 图源：Wind金融终端 与股价下跌相对应的是农夫山泉总营收的下降。Wind数据显示，农夫山泉在2020年的业绩公告中，实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；营业总收入229.5亿元，同比下降4.79%，跌幅较2020年中期跌幅的6.2%有所收窄。值得注意的是，农夫山泉的毛利率一直备受市场关注，最新数据显示，2020年农夫山泉毛利率达到了59%。 图源：Wind金融终端 对于农夫山泉的股价下跌的明显趋势，葛甲认为，农夫山泉上市时候的估值实际上过高了，所以股价的下跌我认为是正常的，后续的股价也不会再有此前暴涨现象，而是保持在合理的范围内。 "在中国人的心里，卖水是没有这么高利润的。一旦一个产品的毛利率达到60%甚至更高，市场上肯定会有大量的公司前仆后继地涌入，直到把这个产品的毛利率打到10%甚至是5%。在市场规律下，是不可能有这么高的毛利率存在的。所以农夫山泉的竞品多压力大。而另一方面，农夫山泉不像科技公司有明显的技术壁垒，市场就很容易复制，资本也可以自由流动。"此外，葛甲表示，"农夫山泉‘有点甜’的故事已经讲述了十几年，同时农夫山泉也处于一个转型阶段。那么，无论是市场对于农夫山泉新故事的需求还是其品牌周期、活力的程度，都已经在迭代过程中，而现在大家卖水卖的也不再是水，而是瓶子，因此现在的消费者很可能不会再对该品牌有很强烈的认同。" 朱丹蓬认为，其实从2020年四季度到2021年一、二季度，全世界的资本都在中国的快消品领域发力，这会让整个行业的估值形成很大的泡沫，而农夫山泉上市时其市值的泡沫就过大，如今资金已经获利回吐，所以导致农夫山泉的股价下跌，而农夫山泉的下跌属于正常的股价回调。 显然，农夫山泉的股价与业绩下滑让农夫山泉急于寻求一个新的业绩增长点，而近年来被元气森林带火的气泡水赛道无疑是一个选择。 值得注意的是， Wind数据显示，农夫山泉的传统饮品如包装水、茶饮品、功能性饮料、果汁饮料等的营收都出现了不同程度的下滑，而包括农夫山泉苏打水、咖啡、植物酸奶等新产品的"其他产品"却在2020年营收达10.54亿元，同比增长135.98%，但该部分在农夫山泉2020年的总营收占比较低，仅为4.61%。 图源：Wind金融终端 "茶饮品、功能性饮料、果汁饮料这些都是传统饮料，所以农夫山泉选择做新态饮品气泡水方向是对的。"葛甲认为，气泡水因为其"健康"和"有风味"的特色被消费者所喜爱，而目前市场正处在上升阶段，完全可以养活很多像元气森林、小宇宙等做气泡水的公司。葛甲表示，"我认为未来五年这方面的市场应该是非常大的，1000亿元总是有的。但是农夫山泉的气泡水一出来就没弄好，这是非常遗憾的。" 对此，张正表示，"近两三年来，农夫山泉虽然没有诞生‘出圈’的饮品，而且在元气森林等网红式产品对比下，好像创意没有找到门路一样，顾客的注意力渐渐地从它身上转移走了。但是农夫山泉的基本盘还在，品牌势能以及渠道也仍是优势。应该重新思考自身扎实的创新基因与顾客思维，我认为农夫山泉未来市场上的创新之路还会有收获，企业的发展前景还是乐观的。" 朱丹蓬则认为，农夫山泉其实并不擅长做饮料，每一个品类都没有做得很大，各品类加起来也就是120多亿元，而目前元气森林在气泡水领域的市占率有将近30%。虽然农夫山泉拥有渠道优势，但是按照先入为主的消费观念，农夫山泉想要抢走这块市场没那么容易。此外，现在中国水饮料市场又正处于产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期，新生代品牌包括元气森林以及奈雪的茶、喜茶等"网红"品牌正红透半边天，农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。而农夫山泉的"天然水"已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。朱丹蓬表示，"农夫山泉‘福岛白桃’事件将如何发展还有待观察。不过对于一个新生的产品，消费者或许尚能原谅。但对于农夫山泉而言，若是因此失去了多年来致力于打造的‘健康、安全’的品牌调性，才是真正的‘危险’。"

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