资本 - 长虹亏损4.39亿元 推“白菜价”8K电视恐难缓解业绩焦虑

"彩电大王"长虹向市场扔下了一颗"惊雷"。

近日长虹电视"5G+8K全球发布会"在线上召开，5大系列多达8款8K电视产品悉数亮相。其中，D8K系列电视打出了有史以来8K电视的"最低价"，55寸售价4399元，首发价更是低至3999元。

作为彩电行业的高端产品，8K电视产品的均价高达4.8万元，此前市面上最便宜的8K电视，定价也在19999元。此次长虹将8K电视的价格从数万元瞬间拉低至4千元以下，让业界惊诧不已。

不过，长虹为何选择在此时发起8K电视"价格战"？同时8K电视的发布，又能否助推长虹扭转眼下低迷的业绩？

彩电业务占比下滑

"白菜价"的8K电视背后，是四川长虹的业绩焦虑。

就在发布会前五天，四川长虹（600839.SH）2019年财报正式"出炉"。报告显示，长虹2019年营业收入为887.9亿元，同比增长6.5%；净利润3.3亿元，同比下滑49.4%。而在扣除非经常性损益后，长虹亏损额达4.39亿元，与18年相比由盈转亏。

这份"增收不增利"的成绩并不理想。

尽管长虹坚持多元化转型，但自2013年提出"新三坐标"的战略大转型以来，长虹转型效果并未完全凸显。目前，长虹营收离"2020年销售规模增长至2000亿元"的目标依然遥远。

对此，资深家电观察人士刘步尘指出，"过去五年，长虹集团营收始终在千亿上下徘徊，盈利表现并不理想。无论是对比美的、格力等白电巨头，或是康佳、TCL等老牌对手而言，长虹的营收、利润表现均要失色不少。"

受行业零售价格下行压力影响，长虹的盈利能力出现较大幅度的下滑，主营彩电业务首当其冲。2019年，长虹彩电业务实现营业收入111.3亿元，同比下滑16.1%；毛利率16.34%，同比减少3.72%。

这已经是长虹连续第二年彩电业务营收下滑。与此同时，长虹近年来在国内的成绩退步明显。根据奥维公布的数据显示，2019年长虹电视以386万台的出货量位居第五，排在小米、海信、创维和TCL之后。

虽然内销市场不畅，但长虹在2019年凭借着在拉美、东欧等海外市场布局，带动整体销量的增长。2019年，长虹彩电全球出货量达到940万台，同比增长24%。

然而，此时的长虹，早已不是曾经那个连续20年蝉联国内销量冠军的"彩电大王"。目前，长虹彩电营收仅占集团总营收的八分之一，业务占比持续下滑。

介绍完长虹彩电业务当前的背景，或许能够更加充分地理解长虹此时率先推出"超低价"8K电视背后的原因。

香颂资本董事沈萌对此指出，"长虹早已退出国内一线电视品牌行列，此次发布超低价的8K电视不过是吸引眼球的营销推广，通过这种做法试图刺激其销量和业绩的反弹。"

8K电视非"救命良药"

长虹超低价8K电视发布，的确有助于推动市场的普及，但8K电视并非扭转长虹眼下低迷业绩的"良药"。

值得一提的是，此次长虹发布的全系列8K电视新品，其面板均由国产巨头BOE（京东方）提供。京东方曾提出"8425战略"，也就是"推广8K、普及4K、替代2K、用好5G"的战略计划。

在京东方等上游面板供应商的带动下，长虹8K电视才得以做到如此"亲民"。与此同时，随着东京奥运会和北京冬奥会举办时间临近，8K转播技术也是促使8K电视加速普及的一大动力。

不过，8K电视虽然备受业界推崇，但其片源缺乏似乎仍是一大难题。对于相关问题，《商学院》记者联系长虹董秘和相关运营部门负责人，但截至发稿未获回应。

刘步尘认为，8K电视要想走进寻常百姓家，必须同时具备三大条件。"一是8K电视必须大面积上市，消费者有充分的选择空间；二是8K信号、片源要充分满足消费者观看8K信号的需求；三是8K电视必须大幅降价，让普通消费者买得起。"

从目前看，8K信号资源仍然有很大的局限性。与此同时，8K电视在市场上的整体占有率仍然过低。

根据奥维云网提供的数据显示，2019年8K电视零售量不足1万台，占比接近0.1%。另外，8K电视市场均价高达4.8万元，是4K电视均价的10倍，居高不下的价格也成为8K电视普及的最大障碍。

尽管长虹率先将8K电视打出惊人的"白菜价"水平，但由于市场尚未成熟，恐怕难以改变眼下长虹彩电业务下滑的现状。

"客观看来，8K电视属于形象产品，暂时还上升不到销售型产品的高度，其对企业的营收、利润贡献度都不宜过度乐观。"刘步尘表示。

此次长虹率先将8K电视价格下探至5千元以内，大幅降低8K电视"门槛"的做法，无疑值得消费者激赏。但要想重振昔日荣光，"彩电大王"仍需付诸更多的努力。

《商学院》也将持续关注。

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