小鹿茶独立，瑞幸能否再造“瑞幸”？

在正式官宣成立两个月后，小鹿茶迎来了独立。

9月3日，瑞幸咖啡在北京宣布小鹿茶将成为独立品牌，并且独立运营，下一步会推出独立的门店和单独的APP。

对于其中原因，瑞幸咖啡首席运营官刘剑解释称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来，增长迅猛，为更好的开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营。

据悉，小鹿茶的门店将以新式茶饮为主，同时会销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品。在区域上，将主要布局在下沉城市，会侧重于用户的休闲场景。

互联网分析师丁道师向《商学院》记者表示，小鹿茶之所以独立，是因为目前瑞幸咖啡主要在一二线市场布局，需要一款产品进入三四五线城市，而新式茶饮在那里的接受度比较高。

零加盟费的合伙人模式

在瑞幸咖啡召开新闻发布会之前，外界就传出小鹿茶要独立的消息。那时候，瑞幸咖啡的回应是"不予置评"。

如今靴子终于落地。小鹿茶不仅实现了品牌独立，还要进行独立的运营，并且签约当红流量明星肖战作为代言人。

此外，小鹿茶更侧重二三四线城市，和专注一二线市场的瑞幸咖啡进行差异化互补。刘剑在现场表示，公司将在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。

据了解，小鹿茶的独立主要体现在六个方面，即独立的品牌LOGO、独立的品牌视觉VI系统、独立的的门店SI识别系统、独立的全新媒体矩阵、更丰富的产品系列，以及独立的APP和小程序点单系统。

拿产品系列来说，小鹿茶门店提供的茶饮品牌将超过30种。而此前，在瑞幸咖啡门店只有10款小鹿茶产品。

小鹿茶的APP和小程序点单系统也将与瑞幸咖啡后台打通,这也就意味着用户可以在两个系统进行下单且无需再进行注册。

为了快速推动门店的布局，小鹿茶推出了新零售合伙人模式。换而言之，小鹿茶允许加盟。要知道，瑞幸咖啡一直采取的的是直营门店。

与传统加盟模式不同的是，小鹿茶的合伙人前期不需要支付加盟费，门店实现真正盈利之前，瑞幸不会进行抽成。

合伙人主要负责门店选址装修、产品制作及交付等，小鹿茶则要要提供品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理、供应链管理等服务。

瑞幸方面对《商学院》记者表示，小鹿茶新零售合伙人模式通过大量技术驱动，具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势，不仅可以有效管控品质，还可以降低合伙人的经营风险，提高收益。

针对是否所有门店都会采取加盟模式，瑞幸方面回复《商学院》记者称，已经同步开始小鹿茶门店的装修，今年10月将会有一大批自运营小鹿茶门店开业。

在丁道师看来，品牌虽然独立了，但瑞幸所积累的技术、人才渠道以及对互联的理解依然会赋能给小鹿茶，因此小鹿茶拥有极高的竞争起点。

"尤其是在零加盟费的模式之下，小鹿茶的扩展速度会远远高于瑞幸咖啡，甚至在几个月内就会实现对全国的布局。"他进一步表示。

问题的关键是，在全国的广泛布局，极其考验一个企业的供应链能力。瑞幸会如何解决这一问题，还有待观察。

喜茶们要慌了？

2019年7月8日，瑞幸正式公布推出小鹿茶，进军新茶饮领域。彼时，瑞幸联合创始人、高级副总裁郭谨一解释到，目前茶饮市场上存在许多的痛点，这正是瑞幸咖啡的机会所在。

"首先是头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐；其次在于供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题。最后，用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。"在小鹿茶的发布现场他如是说。

郭谨一没有说的是，新式茶饮有着广阔的市场空间，艾媒咨询数据显示，2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元，预计在2019年超过1200亿元。

据悉，茶饮行业平均毛利在80%~90%，因此"市场大""高毛利"吸引了无数人投资创业茶饮，甚至海底捞、王老吉、肯德基都跨界做起茶饮。

在当时，很多人认为瑞幸进入新茶饮，会冲击到喜茶等已有玩家的市场份额。作为一个明星级企业，截至2019年6月，喜茶已经在全国开出了200多家门店。

但由于瑞幸咖啡却多集中在高档写字楼，导致小鹿茶瞄准是年轻职场人群，而喜茶、奈雪茶则更多的是街头饮品，两者的用户群体并不一样，很难说会形成正面的竞争。

在独立之后，就不一样了，小鹿茶有了独立的门店，瞄准的也是用户的休闲场景，它们之间的竞争难免就更加激烈。

其中，线下门店的扩展会是竞争中非常重要的一个维度。因为高密度的门店，不仅可以提高配送效率、节约物流成本，也能够提高广告营销的效果，在声势上压倒对方。

丁道师则表示，尽管在下沉城市已经有一些茶饮品牌，但它们本质上还是传统企业，互联网对于这些品牌起到的仅仅是工具价值，而非思维和生态模式，这也是小鹿茶的优势所在。

在他看来，小鹿茶的入局，短期会搅局行业引发关注的同时会伴随各种争议声音，但长期将倒逼整个行业的发展。

"但由于前期不收取任何加盟费，瑞幸咖啡一定会烧掉许多钱，对已经上市的瑞幸来说，财务报表会受到一些影响。"他进一步表示。

小鹿茶后续会如何发展，《商学院》将持续关注。

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