实战 - 陷“私吞订金”风波，上汽飞凡遭遇非常烦恼，自主“孪生”飞凡&智己前路几何？

在新能源汽车赛场上，高端化趋势愈发明显，各大传统车企陆续推出自己的高端化汽车品牌，希望能够在未来电动化、网联化、智能化领域拔得头筹。 作为上汽集团定位高端化的飞凡汽车品牌，2022年2月22日，在一个被称为"超级有爱日"的日子里，飞凡汽车R7正式开放预定。 然而，就在飞凡R7面市之前，飞凡汽车却陷入了一场由客户爆料的"私吞购车订金，并私自取消用户订单"的舆论风波。 事情发生在飞凡汽车南昌朝阳洲天虹体验中心，该客户于2021年12月2日在飞凡汽车 APP上花5000元下订"飞凡ER6"，原本是想今年1月份再去体验中心交付尾款，然而在2022年1月16日再登录APP时发现原本的订单已经被删除。事后，体验中心并未退还相关订金，也未就此事件给予一个合理的说法。 就此事件，《商学院》记者向飞凡汽车方面发送了采访函，飞凡汽车方面回应称，该客户当时下单的为"定金"，经协商，双方已达成共识，目前问题已得到妥善解决。 然而，作为上汽集团向高端化转型的排头兵，飞凡汽车首年的销量表现并不尽如人意。在飞凡汽车尚未正式独立之前，上汽乘用车公司前副总经理俞经民曾提出2021年飞凡汽车的年度销量目标为3万辆。2021年该品牌的新车交付量为18436辆，未能实现3万辆的目标。2022年，飞凡汽车作为高端化品牌将会在产品布局和营销战略上做出哪些新的尝试和改变？ 私吞"订金"风波？ "定金"具备法律效力，而"订金"不具备法律效力。定金一经给付，就发挥制裁违约方、补偿守约方的功能。定金是指为担保合同债权的实现，双方当事人通过书面约定，由一方当事人向对方预先支付一定数额的金钱作为担保的方式。 一场因客户爆料的"私吞订金"风波让飞凡汽车这家新能源汽车赛道上的新玩家再次进入公众视野。 近日，有客户爆料飞凡汽车"私吞购车订金、并私自取消用户订单"，当事人找了"3·15"和相关部门进行投诉。而该事件的发生让不少网友质疑飞凡汽车"用户即伙伴"的品牌使命。 对于此事的相关情况，飞凡汽车回应《商学院》记者称，2021年12月，该客户在飞凡汽车南昌朝阳洲天虹体验中心定购了"飞凡ER6"一辆，并支付了5000元大定定金。后来该客户购车意愿发生变化，申请退定，要求南昌朝阳洲天虹体验中心退还5000元定金。根据飞凡汽车的商务政策，除非因个人征信问题导致不具备新能源汽车购车资格，大定客户如申请退定，飞凡汽车将不退回定金。该客户当时也同意将定金用于后续购车，但后来与体验中心发生了误会。 近日，《商学院》记者在飞凡汽车APP上购车页面发现，预定信息中支付的确实为"订金"。而飞凡汽车方面则表示该APP在2022年2月份进行了系统升级，升级之前也就是此事件客户购车的时间是2021年12月份，当时的预定信息页面是"定金"，考虑到客户服务以及在此前因为"定金"会反复跟客户进行沟通确认所产生的沟通成本，因此对系统进行了升级，改成了现在记者所看到的"订金"页面，对方表示，这样的升级主要是考虑到更好地服务客户，下订金后给客户72小时的考虑时间，如果不想购车了可以在72小时内退订，如果没有取消订单则会转成"定金"。记者通过微博、知乎以及飞凡汽车APP联系该客户未果，目前也没有该客户进一步爆料及争议的消息。 对于此次事件的处理结果，飞凡汽车方面表示，此次事件是因客户的家人认为飞凡汽车的空间还是有点小，不能满足他们的家庭使用需求，客户才提出取消订单。现在飞凡汽车已经按照系统升级后的"订单"将5000元订金返还给了该客户，该客户不再继续购买飞凡汽车。 图源：飞凡汽车APP "定金"还是"订金"？这一字之差带来的风波在法律界定上究竟有何区别？对此，京师律师事务所许浩表示，定金有担保性质，是法律概念；订金没有担保性质，不是法律概念。两者读音相同，但在法律意义上，两者不能混为一谈。"订金"属于预先支付的一部分价款，不具备担保的性质；而"定金"是一方当事人为了保证合同的履行，向对方当事人给付的一定数量的款项，具有担保作用和证明合同成立的作用。对于"订金"而言，如果收取订金的一方不能履行约定，交付订金的一方只可要求返还订金而不能要求双倍返还。换言之，"定金"具备法律效力，而"订金"不具备法律效力。定金一经给付，就发挥制裁违约方、补偿守约方的功能。定金是指为担保合同债权的实现，双方当事人通过书面约定，由一方当事人向对方预先支付一定数额的金钱作为担保的方式。 对于飞凡汽车所陷入的这次风波，招银国际研究部经理白毅阳分析表示，飞凡汽车目前渠道还是以传统经销模式为主，订金订单的问题目前还是在经销商端，主要是渠道管理方面存在一定问题。目前几乎所有车企都提到了用户在产品全生命周期中的核心地位，但是在具体操作层面有很多细节需要解决。这一次定金的问题反映出飞凡汽车在经销商管理能力和品牌形象定位之间存在差距。 那么，风波背后，飞凡汽车初入赛场的市场表现如何？ "腹背受敌"？销量未达标 涨价并不新奇，特斯拉也涨价，但是依然卖得好，飞凡应该更多针对刚需消费者或是中档收入人群，跟特斯拉和"蔚小理"的目前人群定位可能还有些差异，这些消费者对价格可能会比较敏感，有可能会影响消费者的购买选择和决策。 2021年10月，上汽集团发布公告称，拟投资设立飞凡汽车科技有限公司（后文简称"飞凡汽车"），并将上汽集团乘用车公司的R品牌独立出来，由飞凡汽车以轻资产方式进行市场化运作。上汽移动出行战略品牌"享道出行"首席执行官吴冰出任飞凡汽车CEO。 图源：巨潮资讯网 上汽集团在公告中指出，公司将R品牌通过飞凡汽车以独立品牌、独立公司的方式进行市场化运作，探索数据驱动和产业共创的新模式，有助于加快开拓中高端智能电动车市场。飞凡汽车定位于"用户导向的数据驱动型科技公司"，以"科技兑现想象"为品牌主张，通过提升"汽车智能化体验和用户场景挖掘能力"，并探索运用创新的公司运营方式、商业运作模式和市场化的激励约束机制，实现独立运营、自负盈亏，努力成为上汽创新转型发展的新引擎，助力新能源车销量增长，推动品牌向上。 图源：企查查 官网显示，在飞凡R7正式接受预定之前，飞凡汽车在售车型共有两款，分别为MARVEL R 和ER6，不久前飞凡汽车官宣，在配置不变的前提下品牌车型涨价1000元-2000元不等，调整后ER6官方指导价格为15.58万元-20.18万元、MARVEL R官方指导价格为21.98万元-26.18万元。截至目前，飞凡汽车共有50家飞凡汽车体验中心投入运营，覆盖全国36座城市。 飞凡汽车的成立，意味着R品牌将直属于上汽集团，与上汽乘用车平级，与荣威的组织架构、管理体系和渠道营销相分离。然而，作为被上汽寄予厚望的高端化品牌，飞凡汽车的开局并没有交上一份漂亮的成绩单。 数据显示，2021年该品牌的新车交付量为18436辆，这距离最初预期的3万辆销售目标差距较大。 图源：太平洋汽车 就目前的销量情况，飞凡汽车回应称，2021年11月飞凡汽车正式成立，开启独立运营，相关的管理体系、系统、组织架构、机制需要一定的时间进行梳理、搭建和完善。 北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，造成飞凡汽车销量不佳的外部原因是现在激烈的市场竞争环境，品牌太多。如吉利推出的领克、长城推出的WEY等知名度都比飞凡汽车高，而飞凡汽车推出的时间比较晚，市场宣传力度也不是很大。内部原因来看，市场营销的预算过少，在提高预算的情况下比如请网红直播带货相应地会提升知名度。中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副秘书长邱凯同样认为产品竞争力和消费者感知不强是主要原因，主流新势力品牌包括特斯拉和"蔚小理"，还有比亚迪和埃安这种传统企业，飞凡很容易被淹没在竞争中，品牌的知名度和影响力反而不如之前的R品牌。 招银国际研究部经理白毅阳则表示，2021年飞凡销量不好一是因为车型比较少，目前只有ER6和Marvel R两款。二是在级别定位上，15万元-25万元这个价格带上的消费者对纯电的偏好远不如10万元以下和30万元以上的消费人群，因此需要花更多的时间和资金来培育市场。 飞凡汽车方面表示，近期，受新能源补贴退坡和锂矿等基础资源价格剧烈上涨的影响，酌情调整了飞凡ER6 和飞凡MARVEL R两款车型的售价。其中，MARVEL R车型初入门版车型外其余车型均上涨2000元，而ER6车型则是全系上涨1000元，调整之后的售价MARVEL R为21.98万元-26.18万元，而ER6车型售价则变为15.68万元-20.18万元。那么，随着用户购车成本的增加，是否会进一步影响飞凡汽车的销量？ 白毅阳认为，对比亚迪等强势企业来说，由于订单积压比较多，涨价不会影响短期交付，可以通过几个月的时间来消化涨价潜在影响。但是对飞凡汽车来说，涨价肯定对短期销量产生影响。如果看到持续的影响，一般会通过其他方式，比如赠送配饰、利息补贴等等方式来吸引消费者。 邱凯认为，涨价并不新奇，特斯拉也涨价，但是依然卖得好，飞凡应该更多针对刚需消费者或是中档收入人群，跟特斯拉和"蔚小理"的目前人群定位可能还有些差异，这些消费者对价格可能会比较敏感，有可能会影响消费者的购买选择和决策。 飞凡汽车方面表示，售价调整后，针对MARVEL R车型，推出限时优享【五与伦比】钜惠包，包含免息3年、免费3年流量，免费2年充电或家充桩及安装服务（二选一），终身整车、三电质保及免费基础保养，推荐车友购车更可获10000积分。针对ER6车型，用户可享受终身三电质保、终身整车质保、终身免费基础保养、终身免费基础流量等多重权益，以此来吸引消费者。 背靠上汽，与智己"分庭抗礼"？ 智己汽车定位高端化，而且有着资本市场融资的性质，未来会吸引更多的投资人趋向多元化；而飞凡汽车定位中高端，是上汽百分之百控股的公司。 2022年2月22日，飞凡汽车首款旗舰车型 R7 正式面市。作为2021年11月刚刚独立出的品牌，上汽集团表示，公司将R品牌通过飞凡汽车以独立品牌、独立公司的方式进行市场化运作，独立运营、自负盈亏。值得注意的是，2020年5月，上汽集团副总裁、上汽乘用车总经理杨晓东对外宣布，R品牌不再是荣威高端新能源车的Logo，而是从荣威中独立出来，成为上汽乘用车第三个独立品牌。如今仅仅一年多的时间，飞凡汽车再次作为一个独立品牌面向市场。 事实上，上汽打造的高端品牌不止有飞凡汽车，此前还推出了智己汽车品牌。2020年11月，上汽集团发布公告称，为加快打造上汽集团自主高端智能纯电汽车品牌，公司拟与张江高科、恒旭资本共同出资设立"上海元界智能科技股权投资基金合伙企业（有限合伙）"，专项投资于高端智能纯电汽车项目。基金拟计划与阿里巴巴（中国）网络技术有限公司专项投资于高端智能纯电汽车项目，也就是现在的智己汽车。 在出资结构上，智己汽车总额为72亿元的认缴出资中，上汽集团认缴出资53.99亿元，比例74.986%，张江高科认缴出资18亿元，认缴比例25%，恒旭资本认缴出资 0.01 亿元，比例为0.014%。而智己汽车也承载着上汽集团高端化的重要使命。 一年之后，上汽又推出了飞凡汽车，那么，同为上汽旗下品牌的智己汽车与飞凡汽车之间究竟如何进行差异化定位？ 对此，白毅阳分析认为，从荣威到R标再到飞凡，这个几乎是一脉相承的。到目前为止，飞凡肩负上汽集团新能源时代高端向上的任务。从定位来看，飞凡也是一个轻资产公司，充分利用了上汽集团兄弟公司的资源，是集全集团的力量来打造的。目前来看上汽在积分和新能源突破方面压力比较大，虽然积累了一定技术和资金，但是新能源领域没有很好的突破，抛去宏光miniEV后整体在丢失市场份额。 白毅阳进一步指出，关于飞凡和智己，可以说飞凡是亲儿子，智己是干儿子的关系。差异化定位方面，智己的客户群整体上会比飞凡要高一些。目前没有看到上汽是内部赛马机制，因为飞凡理论上还需要兄弟公司的帮助，合作大于竞争，不同于长城一品牌一团队的模式。飞凡和智己都是从头打造品牌形象，可以集中力量做好最初的品牌定位，让最初一批用户买单，才能够把品牌立住，为后续用户运营打下基础。 汽车行业知名评论员钟师也表示，随着新能源市场的不断发展，汽车行业整体向新能源领域发力，很多传统企业也直接独立出自己的高端智能化电动车品牌，上汽集团跟随趋势，也势必需要独立出崭新的面孔去和传统燃油车品牌做区隔，在智能电动化领域重起炉灶，以一个全新的品牌去吸引用户。 关于智己汽车和飞凡汽车，钟师表示，智己汽车定位高端化，而且有着资本市场融资的性质，未来会吸引更多的投资人趋向多元化；而飞凡汽车定位中高端，是上汽百分之百控股的公司。目前，上汽集团通过智己汽车和飞凡汽车两种不同的模式去探索究竟哪一种能够更好地适应市场的需求，而不是把鸡蛋放在同一个篮子里。但是智己汽车和飞凡汽车由于本身的产品定位不同，因此两者之间尽管在价格上有一点儿交集，但是不会形成很大的竞争，最主要的还是和外部市场的竞争。 在高端化品牌竞争日益激烈的今天，是散成石子好还是握成拳头好？汽车行业知名分析师任万付认为，目前传统车企在转型过程中基本都采用了多头出击的方式，通过合资合作和内部变革的方式尝试走通转型之路，飞凡和智己是上汽在转型路上的不同尝试。 任万付认为，飞凡汽车是上汽凭借自身进行创新转型的体现，既有传统车企的稳重，也有新势力的激情，机制也更灵活。 但诚如钟师所说，尽管背靠上汽，但是飞凡汽车的品牌竞争力还是要靠自己打天下的。那么，面对如今激烈的竞争格局，飞凡汽车如何能打造非凡业绩？ 2022如何打造非凡业绩？ 飞凡汽车主要是集中了上汽内部资源，在智能驾驶、智能座舱领域都依靠了上汽体系内兄弟公司的方案，但是同时不足之处就是长板并不突出。目前的新能源车型竞争从过去的避免短板变为突出长板，飞凡目前缺乏一个品牌卖点。 2021年我国汽车产销同比呈现增长态势，结束了2018年以来连续三年的下降局面。其中新能源汽车成为最大亮点，全年销量超过350万辆，市场占有率提升至13.4%，进一步说明了新能源汽车市场已经从政策驱动转向市场拉动；我国汽车产销总量已经连续13年稳居全球第一，并在"电动化、网联化、智能化"方面取得了巨大的进步。 而对于飞凡汽车来说，此时进入高端化品牌的赛道，内外夹击的压力不可小觑。 随着新能源汽车市场的不断兴盛，传统车企纷纷布局自己的高端化品牌，一汽集整个集团之力打造了一汽红旗，已经进入豪华车领域；北汽高端新能源品牌极狐首款车型αT从2020年8月正式上市，2021年上海国际车展前夕，极狐发布第二款车型αS，其中定价在38.89万元到42.99万元间的αS 华为HI版引起最多关注；广汽埃安是广汽旗下的高端智能电动车品牌，目前已经推出了AION S、AION V、AION LX等车型，AION S经常位于乘联会新能源销量榜TOP15；东风岚图、吉利极氪等知名度也在飞凡汽车之上。同时，以新能源起家的造车新势力蔚来、理想、小鹏等也是飞凡汽车强有力的竞争对手。 面对传统车企和新能源汽车品牌的双重竞争，邱凯认为，埃安的销量不错，岚图也很有发展，飞凡背靠上汽应该是基础最好的。亦如钟师所言，上汽集团可以为飞凡汽车提供资金、技术、渠道等方面的支持，例如上汽集团遍布全国的经销商渠道都可以为飞凡汽车开拓市场带来助益。 邱凯同时表示，飞凡汽车的发展势头比其他几个品牌还没有完全展现出来，发展前景也不如其他几个品牌明朗，在产品、渠道、内部组织架构上，还是有过去传统车企上汽乘用车的影子，荣威品牌也影响了消费者对飞凡的认知。 北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，现在主打高端化品牌的汽车产品同质化现象非常严重，在目前的新品牌里面，只有几家头部企业的优势比较明显，有自己的特点，像特斯拉的超级充电网络、小鹏的自动驾驶技术、蔚来的换电技术等。而其他车企的产品都差不多，无非是智能网联、自动驾驶、较长的续航里程等。在这种情况下，钟师表示，飞凡最关键的就是在智能化领域形成差异化竞争的优势，更好地吸引用户，提升用户体验。 张翔进一步指出，飞凡汽车的特点，一是由上汽集团投资的，上汽集团是国内最大的传统车企之一；二是飞凡汽车也是最早上5G的车型，目前来说大部分车型车联网系统还是4G网络，但是飞凡汽车号称已经搭载了5G的网络，这在国内是领先的；此外，宣称可以实现车路协同的功能，即车和路进行通信。但是车路协同现在还处于研发测试和示范运营阶段，没有商业化应用，飞凡汽车宣传这个功能用户是体验不了的，只能做吸引用户的广告噱头。 传统车企高端化品牌纷纷来袭，造车新势力的蔚来、理想、小鹏也已经占据了有利位置，如何能够做到"后来者居上"，对此，任万付表示，近两年传统车企在电气化上纷纷发力，汽车产业变革带来的历史机遇和市场激烈竞争带来的挑战并存，任何新品牌都没有百分之百杀出重围的把握，上汽也不例外。 群雄逐鹿之下，2022年飞凡汽车如何打造非凡业绩？ 对此，张翔指出，飞凡汽车要想打开销路，还是要着眼于像现在的新零售、直销的方式，增加用户数量，增加粉丝热度，这是基本的方法。现在一般的车企领导人、CEO也都是网红，自己可以带货，可以往这方面发展，同时增加体验店的数量、销售网络的数量、找网红做代言，另外就是要注重产品质量。 白毅阳认为，飞凡汽车主要是集中了上汽内部资源，在智能驾驶、智能座舱领域都依靠了上汽体系内兄弟公司的方案，但是同时不足之处就是长板并不突出。目前的新能源车型竞争从过去的避免短板变为突出长板，飞凡目前缺乏一个品牌卖点。2022年会有R7推出，定位中高端。2021年年底独立运营之后，今年在品牌方面可能会有比较多的尝试。CEO和COO都有营销背景，今年可能更多聚焦数字化营销，在数据积累、用户画像、私域运营等方面发力。 飞凡汽车方面称，2022年下半年，将上市交付飞凡R7。在营销层面，围绕飞凡R7做了一系列的布局，围绕重磅产品飞凡R7，产品开发、新零售、用户发展、用户运营等维度的各项准备工作正在加紧推进中。 钟师坦言，高端化品牌的形成是需要慢慢培养的，这个过程急不得，不能为了销量急于求成。飞凡汽车目前属于品牌的培育阶段，销量是水到渠成的，当品牌口碑积累好，用户信任度、满意度提升后，销量自然会积攒起来。而在这个过程当中，除了做好最基本的产品品质、用户服务之外，在用户选择越来越多样化的情况下，最关键的是做好产品的差异化，通过与众不同的智能化体验吸引用户，同时还要有相应的品牌文化、圈层文化以提高用户黏性。 打开飞凡汽车APP首页，"成就我的非凡"这句标语映入眼帘，作为高端化品牌的新生儿，飞凡汽车能够成就自己的非凡旅途吗？在这个过程中，又能够为上汽集团的高端化布局带来哪些新能量？《商学院》将持续关注。

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