赢销 - 多次“中断”直播带货背后，椰树集团“擦边营销”能走多远？

近日，椰树集团再次因为擦边营销备受争议。 2022年10月8日晚间，椰树集团抖音直播间内，明蓝色背景板前走出4名有着大长腿、身着紧身上衣和短裤的小姐姐，在直播间一边跟着音乐跳舞，一边展示椰树牌产品。然而，小姐姐们仅热舞几分钟，直播突然中断。 虽然直播突然中断，但椰树集团流量却呈爆发式增长。椰树集团的抖音直播首秀开始于2022年10月1日，据数据分析服务平台蝉妈妈的数据分析，椰树集团抖音账号粉丝人数从10月1日的0人发展到10月8日的13.2万。 数据来源：数据分析服务平台蝉妈妈 实际上，这不是椰树集团第一次因为擦边营销惹争议。此前，椰树集团曾多次因带有暗示性色彩的营销引起质疑甚至遭到处罚。就连椰树集团自己也在9月30日官方微信公众号上发布的直播首秀预告一文中说："34年的椰树品牌，包装设计在营销界独树一帜，网友年年为椰树操碎了心。" 如今，直播被多次中断后，椰树集团还会继续以此种方式营销吗？对此，《商学院》记者向椰树集团官网邮箱发出采访提纲，截至发稿日期，未收到回复。 争议直播 椰树集团这次直播带货本质上是一个试错，现场销量效果如何并不重要，形成话题刷新热度才是关键。 不久前，椰树集团试水直播，直播中身穿瑜伽服的小姐姐手拿椰树集团产品，齐刷刷地跟着跳舞引发热议。据抖音数据，10月1日到5日期间，椰树集团均有直播记录，1—4日直播约一小时，10月5日直播时，多次遭遇中断。停播两天后，10月8日晚间，椰树集团再次开播，但穿瑜伽服的小姐姐才热舞几分钟，直播就被中断。十分钟后，椰树集团恢复直播，但六分钟后再次中断。 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，椰树集团直播中断可能是因为抖音系统AI机器人判断其不符合平台绿色（没有污言秽语，没有黄播）的要求，因此做出警告。 品牌营销专家潮成林认为，直播中断原因可能有三点：其一是技术故障；其二可能是直播方自己中断；其三可能是直播频道有判定或接到相关涉嫌低俗营销的投诉。 互联网产业时评人张书乐表示，直播平台对于疑似违规的直播内容，特别是衣着奇特的劲歌热舞或健身，往往会进行机器判定并掐断，如早前刘畊宏火爆之初就出现过类似情况，以至于出现穿棉袄跳操的新奇状态。椰树集团直播数次中断，情况大体相似。 直播被多次中断，椰树集团仍坚持直播。甚至椰树集团自己都调侃"包装设计在营销界独树一帜，网友年年为椰树操碎了心"，这背后可能也反映出公司的营销理念。潮成林认为，多年以来，椰树集团的产品包装及相关营销手段均喜欢采用美女形象作为产品展示的方式，此次直播也是之前营销策略的延续，并不意外。 这次椰树集团的直播带货，更多地被网友形容为"黑红"。有网友评价，椰树集团是在进行"美女式营销"。这种营销方式带来了流量，也带来争议。有网友称，椰树集团的营销"一直行走在擦边最前沿"，也有网友认为，"人家几十年如一日已经形成特有的风格"。 知名CEO咨询顾问，《增长五线》作者王赛博士指出，在互联网领域里，往往是有争议才有关注度，传播是过去的方式，"播传"才是现在需要大家去探讨的方式。王赛解释，传播是指一个主体信息通过各个渠道进行分发。"播传"是指消息传播出去后，有很多人去议论这个话题，实现二次传播。 潮成林认为，此次椰树集团的直播带货更像是一次品牌宣传活动，也可能是一次直播带货试水测试，估计对于直播销售任务没有太多的要求。如果后期椰树集团将直播作为重要的销售渠道，那还需要回归主流的直播带货方式，增加直播相关产品附加值、确定直播营销风格，做好相关配送服务体系建设，建立起符合椰树集团特有风格的直播内容。 张书乐也指出，椰树集团这次直播带货本质上是一个试错，现场销量效果如何并不重要，形成话题刷新热度才是关键。他建议，椰树真正要跳出现有模式来带货，还是要用新品类或新口味来打开消费者的想象空间，比如此前和瑞幸咖啡联名的"椰云拿铁"就是一个舆论正向、销量正增的良好范例。 营销界的"泥石流" 通过打擦边球来做"暗示性营销"，椰树不是第一家，但确实是较为露骨的品牌之一。这种方式无论带来正向还是负向舆论，都会刷高椰树的曝光度和品牌的存在感。 椰树集团之所以能实现"播传"，与其"稳定"的审美风格密不可分，这种风格也被网友称为"营销界的‘泥石流’"。 官网显示，椰树集团前身是濒临破产的海口罐头厂，此前已经换了4任厂长，连续5年亏损。1986年，椰树集团在董事长、党委书记王光兴改革下在海南省发展壮大，成为中国最大的植物蛋白饮料生产企业。目前，椰树集团的产品系列包含椰子汁系列、水类系列、果汁系列、茶饮料系列、其他系列。据椰树集团官网介绍，椰树牌椰汁、椰树牌芒果汁和椰树牌矿泉水、椰树牌火山岩矿泉水被定为"中国国宴"饮料。其中，椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水被国家授予"中国名牌产品"称号，椰树集团也因此成为全国饮料行业中唯一有两种产品同时被评为"中国名牌"的企业。 在产品营销上，椰树集团的拳头产品椰树牌椰汁被网友调侃选用字体大色彩亮的word设计风格，并且一直沿用至今。 对于公司的营销策略，早在2004年，椰树集团内刊《椰树人》中一篇题为《如何让新品成为市场的宠儿？》的文章里提出从其他企业的新品推广策略来获得启示。比如"娃哈哈"的新品能推一个成功一个，与其精准的市场细分有密切关系，"娃哈哈"果奶以儿童作为细分市场对象，而在开发纯净水这一新产品时，"娃哈哈"则把青少年作为目标市场；农夫山泉创造了独特的产品差异化概念，农夫山泉30%混合果蔬汁作为一个果汁饮料新产品，没有像其他产品那样按照市场已有的口味来做，而是独辟蹊径以"橙+胡萝卜+苹果"以及"萝卜+芒果+番石榴"等混合口味作为突破口，从而在强手如林的果汁饮料产品中建立独特优势；还有"脉动"，首先提出了"活性维生素"的产品概念，作为一种补充人体维生素功能的饮料出现。 2006年以来，椰树牌椰汁开始出现以"白嫩、曲线"等主题为宣传核心的广告，在获得关注的同时也被评价为"土味""污"。椰树牌椰汁外包装选用易拉罐，包装上有影视明星徐冬冬手举椰树牌椰汁的照片，以"正宗椰汁椰树牌，我从小喝到大"等作为广告语。 这种营销风格也曾多次被质疑甚至被罚款。2009年，椰树集团的产品在海南公交车上印下了"木瓜饱满我丰满"等广告字眼，被当地工商部门认定违规罚款1000元；2016年，椰树集团"火山岩矿泉水"选用胸模瓶"作为新包装，瓶身是女性乳房的形状，此番操作被质疑物化女性、搞软色情；2019年，椰树集团因"我从小喝到大"的广告语被罚20万元，理由是妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚；2021年，椰树集团官方招聘启示显示"椰树集团培养正、副总，经理学校再招生！专业不限，只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追"。目前，"肯定有帅哥美女追"的文案被删去，招聘广告仍挂在官网。但因该广告，椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元，处罚事由为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。 椰树集团的上述营销方式被外界评价为"土味"营销。王赛认为，反差式的营销是椰树集团一贯的风格，通过反差大造流量，容易吸引关注，带来流量，但很庸俗，会让消费者觉得品牌的格调低，对于品牌的美誉度有影响。实际上，运用这种方式的不止椰树集团一家，举例来说，还有恒源祥、脑白金等。 王赛指出，所有的品牌资产都有知名度、认知度、忠诚度、联想度和其他维度。椰树集团这种造流量的方式虽然短期确实很有效，但是品牌也要考虑长远，对于公司来讲，如何兼顾品牌的知名度和美誉度是关键点，这要求企业有很强的内容营销能力。椰树集团庸俗化的营销，实际上是用最小的投入获得最大的关注，但是这种营销方式能让品牌走多久，是一个很大的问题。 张书乐认为，通过美女进行"暗示性营销"已成为椰树的策略，无论是包装上的词汇还是直播热舞，本质上是以美女吸睛的方式吸引男性消费者，达成潜在消费者的全覆盖和存在感刷屏。哪怕被诟病，也不过是一种反向营销，毕竟椰树产品的正向品尝体验，本质上和这种"暗示性营销"可能带来的负面影响是割裂的。 张书乐认为，通过打擦边球来做"暗示性营销"，椰树不是第一家，但确实是较为露骨的品牌之一。这种方式无论带来正向还是负向舆论，都会刷高椰树的曝光度和品牌的存在感。刷屏即销量，成为了椰树不想改变反而加强此类营销的逻辑所在。 产品定位是关键 虽然通过这种营销方式，企业可能找到了流量密码，但和成为一个大品牌或头部品牌所需要的品牌资产积累相比，还是有很大差异。企业应该先明确品牌未来的战略和策略，再决定以何种战术去匹配和推进品牌的发展。 作为一个距现在有着30多年历史的产品，椰树牌椰汁正面对椰汁赛道品类不断增多的现状。据不完全统计，仅2021年，就有超过上百款椰子风味饮品推出，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、KFC五家品牌就推出了超过20款椰子系列产品。在激烈的竞争中如何实现品牌的长红成为椰树集团需要思考的问题。 据前瞻产业研究院报告，2020年植物蛋白饮品市场规模达到1117亿元，其中椰子乳饮料市场规模为159.12亿元。2021年天猫"双11"饮品赛道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超过1/3，是植物蛋白饮品中逆势增长的品类之一。 椰汁赛道想象空间和后劲也很足。根据头豹《2022年中国椰子液体饮品行业报告》，2017-2021年，中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率为7%。2026年其市场规模预测可达到223.5 亿元，年复合增长率将达到15.63%。 2021年年初，椰树集团发布了"开门红报喜"。数据显示，椰树集团2021全年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。2013年至2020年间，椰树集团七年来营收一直保持在40亿元左右的水平。虽然业绩数据表现不俗，但是与王光兴在2014年接受媒体采访时提出的在"十二五"期间完成60亿元产值，到"十三五"产值超过100亿元的目标仍有差距。 与此同时，新锐椰汁品牌也在不断追赶。在椰汁饮料行业中，欢乐家（300997.SZ）已经成功上市。2021年，欢乐家实现14.73亿元营收，其中7.91亿元的收入由椰子汁饮料贡献。 此外，椰汁赛道也在拓展新玩法，比如新锐品牌椰子知道以清新的设计格调，醒目的logo，搭配涂鸦、绘画的风格，传递出年轻、活泼、有趣的品牌形象，还发布定制款樱花限定款、长沙城市风限定款包装的椰汁，打造品牌专题日活动等。 在竞争面前，椰树牌椰汁也在尝试新产品。2022年4月，椰树牌椰汁与瑞幸咖啡推出联名款椰云拿铁，定制杯套和纸袋的风格使用了椰树椰汁的包装风格，广告语从"我从小喝到大"进阶为"从小喝到大气层"，网友们对新产品也很买账，在社交媒体上还掀起一股模仿椰树牌椰汁代言人摆拍潮。 潮成林认为，椰树集团的营销方式与市场上绝大部分企业的营销方式是不一样的，其营销的核心方式还是代表其企业核心决策人的观点，与产品、市场、品牌诉求关联度不大，由于长期坚持其"土味"设计及"美女代言式"品牌宣传手段，倒也形成了自身品牌特色，有着一定的品牌象征意义。 不过，伍岱麒认为，从品牌形象、品牌资产的积累上看，外界对椰树集团的这种营销风格"吐槽"多于赞美，影响品牌美誉度，如果因此被处罚，则对品牌形象造成影响。虽然通过这种营销方式，企业可能找到了流量密码，但和成为一个大品牌或头部品牌所需要的品牌资产积累相比，还是有很大差异。企业应该先明确品牌未来的战略和策略，再决定以何种战术去匹配和推进品牌的发展。

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