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Sneakerheads又多了一条花钱的路。

运动服装品牌耐克在12月8日正式在中国大陆上线Nike SNKRS （Nike独门鞋会）应用程序。这款App早在2015年2月15日就在美国上线，中国鞋迷们苦等近两年才迎来姗姗来迟的中国版。

据了解，用户通过注册NikePlus会员，可以在SNKRS获得热门鞋款信息、球鞋背后的独家故事，还有一系列会员专属特权。

在最受关注的购物功能方面，NikePlus会员可在Nike SNKRS 上登记加入随机抽签，获取限量、联名、人气鞋款的幸运购买资格，对目标鞋款设置预约开售提醒，在开售前获取推送提醒 。下单后还可以实时追踪订单信息，提前获知收货时间。此外，为了让购物流程更加快捷，NikePlus会员还可以将个人鞋码、地址、付款所需的信息提前存于Nike SNKRS 中，并可通过支付宝、微信和Nike礼品卡三种支付方式快速购买产品。

从SNKRS上呈现的商品选项来看，耐克的诚意是比较充足的。在这款App中，用户可以选择男子、女子、儿童运动鞋，品类覆盖Nike Sportswear，Nike SB，Nike Basketball，Jordan等鞋款，还包括例如Air Force，Air Max和 Jordan Retro这些消费者一直购买欲很高的产品。

可以看出，SNKRS应用推出，正符合耐克近年来力推的DTC（Direct-to-customer）策略，即跳过代理商、中间商等角色，将耐克的产品直接呈现给消费者。线下，此策略体现在耐克越来越多的直营店、新型零售体验店，线上则表现为耐克与亚马逊合作进行线上直接销售、将Instagram纳入销售渠道之中，当然，也包括SNKRS的推出。

在2017年10月的投资人会议上，耐克CEO和总裁马克·帕克（Mark Parker）表示，虽然DTC业务现阶段只构成耐克收入的三分之一，但是却带动了耐克全年增长中的70% 。而且，有理由相信DTC依旧会是耐克未来增长的主要发力点。

▲耐克的直营业务近年来增长迅速

这样的做法也必然带来耐克产品销售渠道和消费者购物方式的改变。

在投资人大会上，耐克已经明确表示，未来将精简零售商伙伴，重点挑选40家零售商进行紧密合作，包括零售商Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亚马逊，奢侈精品电商Farfetch，甚至包括中国的社交媒体微信（拥有10亿用户），以及一系列新应用程序和体验式门店。此外，公司也公布了NikePlus会员项目，此项目将根据会员的个人偏好和购买习惯，提供会员专属的产品购买体验渠道。

再回到此次在中国大陆上线的SNKRS应用。此前，中国消费者购买耐克的运动鞋，尤其是限量款球鞋，大多通过耐克官网和线下直营店，代理商网站、淘宝和线下店铺等，通过预约登记、抽号、短信通知到最后拿到产品，拼的是网速、手速和运气，更古早一些的做法，那就是去商店排队了。

随着SNKRS的上线，耐克已经有意将一些鞋款首发方式搬到这个新应用上。消费者可以在这个平台上一键完成购物过程，虽然中签率不一定因此提高，但是购物的效率着实被加快。

但是，此举也势必减少耐克对于代理商、零售商的产品供应。在Sole Collector对美国体育精品零售店的调查中，就有店主抱怨，有一些原本归为商店发行的产品，被削减数量转移到线上发售，店铺的生意也因此受到影响。

此外，将更多产品发售汇集于耐克自己的平台，也给平台的服务能力提出了挑战。

据《华尔街日报》报道，在今年刚刚过去的“黑色星期五”，耐克官网和SNKRS平台就因为涌入了大量抢货的用户，而频频出现系统冻结、支付故障、通知滞后等问题。而今年所有人都想买到的Off White X Air Jordan“The Ten”系列，也因为群众的热情太过旺盛，出现了放在SNKRS上发售后的系统问题。

此外，将购物移到线上后，技术派的“黄牛”——自动下单机器人Bot也就出现了，令平台和购买者都头疼不已。

同样的困惑是否会在中国发生，可能还得等消费者和零售商适应一段SNKRS之后再做观察。

不过，耐克推出SNKRS，目的不仅仅是卖鞋。

“我们知道我们可以带来更多的用户参与、内容丰富、浸入式的体验，”亚当·萨斯曼（Adam Sussman）是耐克首位首席数字官（Chief Digital Officer），他在此前接受Sole Collector采访时表示，耐克推出SNKRS的目的不仅仅是卖鞋这么简单。

▲耐克希望运用数字化创新来培育、激励、服务中国的sneaker社群

今年6月，耐克公布了一项名为Consumer Direct Offense的业务计划，希望将官网网站、直营店和耐克的数字产品集中于一体，从各个渠道了解消费者的需求和喜好，并为其提供更加对口和快捷的产品和服务。

在2017年初，耐克在上海创建了China Digital Studio，希望为中国消费者带来更好的数字化服务，具体做法为：将全球产品本土化，并针对特定市场机会提供大中华区定制的数字产品，如推动天猫及微信平台的业务和会员服务，使用中国消费者更倾向的移动支付方式，如微信、支付宝，并可将热门信息分享至本土社交平台，如微博、微信、QQ。

在新上线的SNKRS里，用户除了买鞋外，还能了解到设计师带来的独家故事和设计解读，以及更多会员体验。在官方信息中，耐克表示希望通过这款App连接线上和线下的服务体验，“运用数字化创新来培育、激励、服务中国的sneaker社群”。

不得不说，sneaker文化圈的形成来源于线下。无论是球鞋抢购、产品展示、文化交流，甚至艺术创作，都离不开实打实的产品、人和空间。

很多人“反感”线上新品发售的原因之一，也是认为这种方式剥夺了原有购物的乐趣，虚拟的线上空间带走了文化圈内的情感、能量和人际联系。

如何破解这种困扰，恐怕耐克现在也无法总结出一套教程。但是，他们的尝试已经开始。

2016年，耐克受收购了一家位于纽约曼哈顿S23NYC工作室的创业公司Virgin Mega，主要用于加强其数字业务中的娱乐和社群属性 。

今年6月，耐克在SNKRS App上发布限量版PSNY x Air Jordan 12“Wheat”的时候，这个团队设计了一种类似于寻宝游戏式的购物活动。他们将球鞋发售的消息，提前透露给潜在的购买者，要求他们在特定时间出现在特定场所——纽约的华盛顿广场，参与者在这里通过App来寻找真是空间中的虚拟球鞋影像，由此解锁并购买这款限量运动鞋，这是SNKRS 上的Stash功能。

此外， 耐克还尝试在 SNKRS应用中加入AR环节，例如解锁购买限量款球鞋Nike SB Dunk High Pro Momofuku的活动： 用户在SNKRS应用中打开摄像头，通过它观看一跟Momofuku餐厅有关的图片或菜单，寻找由AR制造的Momofuku运动鞋，并解锁购买。

SNKRS是否也会将这种奇特的购物体验带给中国鞋迷？耐克在产品、服务、体验、文化打造方面的雄心壮志是否能够SNKRS在中国得以实现，恐怕需要消费者自己动手去检验。

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