天猫2135亿！京东1598亿！ “双十一”十年 那些被消费的品牌有什么绝技

2135亿!这是2018年"双十一"天猫24小时线上销售战绩，超过2017年的1682亿元，增速约为27%。

京东在"京东11.11全球好物节"(11月1日0：00-11月11日24：00)累计下单金额达1598亿元。该数字也超过京东自创的618"全球年中购物节"18天1592亿元的销售战绩。比起2017年双十一累计下单金额1271亿元，增长了25%。

其它各家平台亦是斩获丰厚。"国美11.11"24小时整体GMV同比增长206%，订单量提升215%;苏宁双11期间全渠道订单量增长132%;唯品会双十一 24小时小程序订单量比6·16大促4天提升48%。

"双十一"十周年，除了每年不断攀升的成交额之外，还有哪些消费者变化、消费习惯变化?未来的趋势又是什么?

消费升级带来高品质"刚需"

2009年，中国电子商务交易额接近4万亿元，到2017年，这个数字达到了29万亿元，增长超过6倍。而更大的背景则是，2009年在中国GDP为35万亿，而2017年，中国GDP总量首次突破80万亿。

"今年双十一的交易额再破纪录，也将再次从居民消费升级、科技驱动、智能物流等多个视角，见证中国经济的内在活力，为我国经济增长注入信心。"中国电子商务研究中心主任曹磊表示，双十一集中反映了过去十来年，我国消费品类结构的变化趋势。2008年，主要消费品类集中在"用"和"住"类商品;而现如今，无论是广度还是深度，都在向全品类扩展。

"今年的双十一总的来看还是消费者愈发重视高品质商品，消费需求进一步升级。"互联网行业专家、电商行业资深分析师李成东认为。

根据2017年数据，天猫2017年双十一全年实现成交额1682亿元，市场份额占66%，稳居各大电商首位，同比2016 年增长 39%。但是今年天猫的交易增速则降低为27%。随着体量不断增加，增速放缓，从侧面也反映电商平台之间的激烈竞争。

除了增长速度，更应该关注消费结构的变化。根据国家统计局及相关统计资料显示，居民消费内容结构的变化，新消费时代的升级主要体现在以下三个方面：

• 从基础消费到品质消费：随着大众对生活品质提出更高要求，居民消费从满足于"量"的基础性消费转向追求"质"的品质消费。居民更加注重膳食均衡健康，从国家统计局公布的2013年-2016年全国食品消费情况来看，禽类、蛋类、干鲜瓜果、水产品等是累计涨幅最高的品类。酒类市场上，近年来红酒消费增速不断上升，而白酒和啤酒的增速放缓。

另根据中国汽车工业协会统计，代表汽车消费品质升级的运动型多用途车(SUV)2018年上半年全国售出496.47万辆，相较2009年同期上涨了18.72倍，远超出基本型乘用车上涨的75.5%。

• 从实物消费到服务消费：在物质需求被满足后，居民消费逐渐向服务延展。人们越来越愿意为"省时、省事、省力"的服务买单，近年来，在"互联网+"的技术支持下，餐饮、家政、医疗、交通、教育等服务行业形成了新的市场增长点。此外，在越来越注重精神和健康消费的中国消费者推动下，旅游、电影演出、医疗保健等行业蓬勃发展。从国家统计局公布的2017年中国居民人均消费支出结构来看，医疗保健、教育文化娱乐的同比增长率明显高于衣着和食品烟酒等物质消费。

• 从大众消费到个性消费：过去十年，新生代逐渐成长为最重要的消费群体，个性化、多元化的消费也随之崛起。根据第六次人口普查数据，1990年之后出生人口占全国总人口的比例为26.2%。他们的成长环境相对富裕，受教育程度提升，高度互联网化，对新兴事物接受能力强，面临更加丰富和多元的商品服务市场，消费需求也更加多样与前沿。

中国信息通信研究院曾经在2015年预测，2015年我国电子商务交易规模将向15万亿元大关发起冲击。工信部、发改委等权威部门预测，"十三五"期间，我国电商交易规模还将保持年均20%的增长。据此预测，到"十三五"末的2020年，我国电商交易规模有望达到30万亿元水平。实际上，2015年，中国电子商务交易额达到20.8万亿元，在2017年则达到28.66万亿元，发展速度超出预期。

从天猫和京东两大电商平台的销售数据，也可以看到当前我国消费升级正从物质消费向服务消费转变，从大众排浪式消费向个性化多样化消费转变，从生存型消费向发展型、享受型消费转变。

今年"双十一"期间，各家电商在商品价格促销的同时，纷纷推出跨境电商、O2O等全新服务。根据阿里部署，今年的"双十一"天猫将有效覆盖200多个国家和地区的消费者，实现"全球买、全球卖"。京东也推出了全球购业务。

"今年双十一的消费升级趋势主要体现在进口商品的竞争加剧，社交电商加剧，科技带来技术革新，个性化消费凸显。"庄帅指出。

市场咨询机构Westwin与Nielsen发布的研究报告显示，2017年中国跨境电商市场扩大34%至1.5万亿元。2017年天猫双十一开始1小时，即有62家品牌实现销售过亿，其中24家为国际品牌。线上消费更大程度地拓展了消费者的选择范围，买遍全球，成为中国新消费时代的常态特征。

近几年，在参与天猫双十一购物狂欢的消费者中，跨境购物的消费者比例越来越高。2017年天猫双十一当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。2017年天猫双十一这天消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨了1/4。覆盖的国家数量也逐年增多，2018年消费者在天猫双十一当天可以购买的进口商品来自75个国家。

2015-2017年三年间，消费者最爱购买来自美国、日本、韩国、德国、澳大利亚等国的进口产品。

2017年的天猫双十一，来自澳大利亚与法国的进口商品成交金额均同比翻倍增长。澳洲大药房Chemist Warehouse单日成交破亿，日本ReFa、花王成交接近5000万，爱他美、swisse、a2、moony、德运等各国品牌则跻身千万俱乐部。来到第十个年头的天猫双十一，全球购的障碍感与距离感进一步被削弱。

京东大数据显示，年轻消费者更青睐进口品牌。今年的11月11日9小时内，进口咖啡粉、咖啡豆销售额是去年同期的10倍;卡乐比销售额是去年同期的30倍、巴黎水销售额是去年同期的10倍。

科技变革提升商业能力

科技变革带来了IT基础设施的改变，也让双11成为IT技术的发展的一场大考。2010年双十一物流崩溃，而今年双十一天猫物流订单于23点18分09秒突破10亿，宣告十亿包裹时代的到来。2011年支付不给力，而今年通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%;全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条。2012年网络堵塞，今年阿里云上新增调用的弹性计算能力累计超过1000万核，相当于10座大型数据中心创造了"脉冲计算"的新纪录。

阿里巴巴集团CEO张勇指出，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的"阿里巴巴商业操作系统"。《中国云客服市场研究报告》显示，2018年中国云客服市场销售规模预计将达到9.46亿元,年 复合增长率超过70%。

京东智能仓库也在双十一中发力。京东物流今年首创"三地协同仓"。通过大数据分析进行精准预测，提前将相关产品从产地运送至协同仓。仓库里的机器人帮助工作人员寻找、运送货品，精确度高达99.99%。在智慧物流的全景驱动下,消费者将有望体验物流速度继续挑战精准快速的极限,而机器人敲 门送快递也有可能成为新的日常。

除此之外，在京东X未来餐厅里，智能烹饪机器人进行菜品烹制、自动驾驶机器人完成传菜、中央厨房按照标准化食谱配菜。

个性化消费崛起

天猫双十一当天不同消费品类的成交占比，表现出各个代际的消费偏好。90后消费者有更加明显的个人关照偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高;80后的天猫双十一消费结构则已经具有了较为明显的家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高，而在家装家饰和包含了家电的3C数码两个品类中也有偏高的消费偏好。

除了年轻消费主体的需求更迭，50岁以上银发族消费者的消费升级潜力也被释放。

阿里巴巴发布的银发族数据显示，从2016年至2018年，淘宝天猫的银发族用户增长了1.6倍，银发族剁手党增速最快的地区为河北、安徽、黑龙江、北京和重庆。其中三四线城市的涨幅明显高于一二线城市，互联网消费潜力巨大。

另外，银发族各个年龄层呈现不同的消费特点，50-60岁银发族占比最高，占7成，成消费主力;

60-70岁群体天猫双十一购买热情最高，他们的天猫双十一购物频次三年内翻了一番;70岁以上群体化妆品、运动装备购买量增速最快。

随着80、90后消费力上升、消费结构升级，银发族联通互联，消费潜力被释放，消费整体倾向出现了结构性变化。

从最近三年的天猫双十一数据来看，重度消费人群增加迅速。在天猫双十一当天，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群，尤其是天猫双十一当天消费超过5000元的重度消费人群，连续两年增速持续提升，增速是500-1000元人群增速的3.4倍。

消费品类丰富的背后是消费观念的深刻改变。循着十年天猫双十一的数据，能让人更加深刻地感知中国人生活的变化轨迹。

数据显示，2009年最受欢迎的家庭"三小件"是取暖机、电暖手器和加湿器，而2017年则被新"三小件"——扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代。此外，蒸汽拖把、空气净化机器人等"新"生活电器的成交金额增速都位于前列。这般品类的变迁，显示一个更精细化、智能化的新消费时代正在到来。

京东大数据显示，2017年双十一期间，参与好物节购物的25岁以下年轻用户数相比2008年增长了4.1万倍，明显超过全站用户总量的增长速度。

除了关注品质生活，年轻消费者对"新、奇、酷"商品也更为追捧。本次京东双十一全球好物节11月11日凌晨开抢两小时内，游戏手机品类销售额就达到了10月日均的4倍，其中黑鲨、红魔、ROG备受用户青睐。此外，提供宁静空间和不同视角的降噪耳机和无人机销售额都达到去年同期的4倍。

互联网消除了不同能级城市之间的数字鸿沟。阿里巴巴集团财报中披露，2018年4月到6月新增的2500万淘宝天猫年度活跃用户，有80%来自三四线城市和农村地区，而飞猪数据则显示，2018年在平台上购买过旅行产品的用户，有54%都来源于三四线城市。

对于来到第十个年头的天猫双11,主要意义已不再局限于成交额的数字。 进入新消费的下半场,数据与技术创新将继续变革消费形态、优化供应链，全国甚至全球共振也会进一步拓展消费地域……消费者成为中心，极致的生活体验成为时代特征。

不只是电商平台，更多企业如何把握时代特点，满足消费者需求，也是一个既传统、也崭新的命题。

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