营销费用高企、持续亏损、市值看涨争议中的拼多多前景几何？

2023年07月18日 20:30

11月20日，拼多多发布了第三季度财报。报告显示，拼多多第三季度总营收为33.7亿元，同比增长697%。而在非美国通用会计准则下净亏损同比扩大184%至6.19亿元。

上市之后拼多多变得更加"低调"，一直试图从舆论、监管危机中走出，过去数月，拼多多创始人及CEO黄铮带着团队做着三件事：优化产品、做大GMV、美化品牌。

在财报分析会议上，黄铮正面回应了部分商家傍名牌问题称将持续打假，并将亲自领导研发，今后重点聚焦山寨产品打假、"拼模式"、5G和人工智能等新技术。

从成立到走向IPO，拼多多用了不到3年。就在市场惊呼拼多多火箭般成长速度时，坏消息和质疑声不断。作为中国最年轻的电商之一，拼多多未来之路究竟如何?

成绩超预期

财报显示，截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%。财报发布后，拼多多盘前即大涨，最终以16.63%的涨幅收盘，市值达到256亿美元。值得注意的是，距离京东281.88亿美元市值差距在缩小。

从具体财报数据来看，Q3拼多多年度活跃买家数新增4200万，平均月活用户新增3700万;截至2018年9月30日，拼多多活跃买家的年度平均消费额为人民币894.4元，环比上涨17.7%。基于活跃买家数和年度平均消费的双重涨幅，平台过去12个月期间的GMV同比增长386%至3448亿元，较Q2的2621亿元增长827亿元，环比增长32%。

据国家统计局此前数据显示，2018年1至10月，全国网上零售额70539亿元，同比增长25.5%;而阿里巴巴和京东2018年第三季度财报显示，阿里巴巴和京东GMV的同比增速均大约为30%。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊指出，我们通过对比国家统计局发布的2018年1至10月全国网上零售额70539亿元，同比增长25.5%这一数据，则表明几乎同一时间段里，拼多多平台交易额增速超过了全国零售电商行业平均增速的15倍。

拼多多第三季度月活用户为2.317亿，同比增长225%。截至9月30日的12个月内，总成交额为3448亿元，同比增长386%。

此外，拼多多在第三季度的活跃买家数为3.855亿，同比增长144%。拼多多此前的广告词是"3亿人都在拼的购物App"，现在已经快达到4亿了。

在活跃买家方面，拼多多与阿里的数据正在缩小，与京东的数据正在扩大。在第二季度，拼多多的活跃买家超过了京东3000万人，第三季度扩大至8000万人，与阿里的差距则从第二季度的2.32亿人缩小至第三季度的2.16亿人。

电商行业资深分析师李成东认为，随着人口红利消失，社交流量达到天花板，拼多多与传统电商的用户重合规模急剧上升。根据QuestMobile数据显示，截至2018年9月，拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据则显示，截至2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。

"拼多多的崛起在于其顺应了社交红利和用户下沉的趋势，拼多多也因此成为了新晋电商巨头。虽然一直饱受模式和供应链能力的质疑，但拼多多一直在改善自身业务。"曹磊表示，现在，小米、网易严选等先后入驻拼多多。当然，拼多多的快速崛起也引发了电商巨头的担忧，天猫、京东、苏宁等都开始布局拼团业务。

如何扭亏

财报显示，基于在线营销技术服务收入强劲增长，拼多多三季度总收入为33.724亿元(4.91亿美元)，同比增长697%，环比增长24%。公司非通用会计准则下经营亏损为7.9亿元，第二季度这一数字为8.157亿元，亏损环比收窄。

拼多多自成立以来一直在用重金支撑增长，毕竟增长神话不能轻易打断，成立三年就上市，打破了电商格局，月活成为业内第二。但不可忽视的是，拼多多拼多多前九个月亏损近78亿，全年亏损超过百亿。

摆在拼多多面前的是如何才能扭亏?

财报显示，经营成本模块，Q3支出达到7.74亿元，环比增长100%，由此影响毛利率从Q2的85.6%降低为本季的77.03%。

从平台转型后，广告与佣金收入依旧是拼多多盈利的重头，但与此同时，拼多多的营收成本、整体运营开支、销售营销开支也在大幅增长。

经营费用方面，营销费用依然是最大支出，达到32.29亿元，占比总营收为95.8%，较上季度的109.7%稍有下降，比去年同期增长655%。拼多多称，增长主要是由于品牌竞争以及线上线下的品牌广告投放、推广。

当季，拼多多投入的研发费用增加至3.32亿元，较去年同期增长828%，较Q2环比增长80%，平台研发投入占比攀升至9.8%。财报中透露，将持续大幅增加技术投入，运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型，持续提升产品及推广推荐的精准度。

而京东第三季度的财报显示，GMV3948亿元，营销成本也才人民币41亿元，而阿里巴巴的营销成本对比GMV就更低了。

对于《商学院》记者提出的如何扭亏等问题，拼多多相关负责人表示，目前拼多多并没有盈利的压力。

针对市场营销费用问题，黄铮承认这将拉低利润，但他表示，电视广告能为拼多多带来更多品牌影响力，且他们的投资严格以ROI(投资回报率)为基准。据统计，拼多多目前至少赞助了18档综艺节目，包括《极限挑战》、《亲爱的客栈》、《中餐厅》等，以剧情植入、屏幕LOGO等形式增强认知度，仍延续洗脑歌曲病毒营销的一贯思路。

据QuestMobile，截至7月，拼多多的女性占比超六成，远高于男性;三、四线城市及以下城市占比为67.5%。攻打一二线城市女性用户就成了挖掘增量用户的必经之路。

成立3年就急着登陆资本市场的拼多多，上市这4个月来可谓风波不断。就在第三季度财报发布前夕，美国做空机构Blue Orca还发布了42页针对拼多多的做空报告，称拼多多夸大了公司营收和GMV，并少报了人力成本及亏损额。

对此，11月16日，拼多多回应，称公司财务报表中的数据符合美国证券交易委员会的规定和规则。

曹磊对《商学院》记者表示，拼多多被做空不跌反涨，是因为很少能找到跟拼多多一样高速成长的标的。个股被做空后的股价走势往往是对空双方竞争的结果。做空机构大概率不会因为几日的股价涨跌就出现爆仓，"这是一个长期的较量过程"。

争议中成长

"山寨"是拼多多绕不开的话题。

拼多多一直饱受平台商品山寨、低质的诟病，上市之后，这也成为悬在拼多多头上的达摩克里斯之剑。先有山寨创维电视引发品牌声讨，后被媒体曝光平台大量销售劣质纸尿裤。拼多多的股价也跌宕起伏，最低时曾至17.15美元/股。

拼多多赴美上市后，遭遇了"山寨货"危机。随后，拼多多开始品牌升级。9月，拼多多关闭了5500个问题店铺，下架770万件假冒商品，并且封锁了300万个疑似假冒商品的链接，帮助解决了许多商家知识产权侵犯案件。

在11月21日晚间的财报分析会议上，黄铮正面回应了部分商家傍名牌的问题，称，"上市后拼多多共计被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个，仔细调查发现，其中20多个从未在平台出现过。对其余30多个涉及假货和傍名牌的产品，平台已全部完成清理工作。"

随后，《商学院》记者在拼多多平台发现，所涉50余个山寨名牌确实已经清理，并未发现明显山寨品牌。黄峥提到，"不断尝试创新技术手段加强平台治理，如利用算法模型与图像识别技术打击山寨，哪怕消费者在搜索框输入山寨词，也只能搜到正规品牌，倒逼‘傍名牌’商家知难而退。"

吸引更多优质商家和农产品入驻，是过去数月，拼多多的重要战略策略。

拼多多相关负责人表示，截至目前，拼多多已发动5万名新农人，在全国农产区建立分拣、包装、物流的分布式中心。过去3年，拼多多共计销售109亿斤农货，相关交易总额达510亿元。

"公司将持续大幅增加技术投入，运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型，持续提升产品及推广推荐的精准度。目前，拼多多正和世界各地科研机构合作，以提升公司在分布式人工智能领域的技术能力，我本人将直接领导相关工作。"黄铮称。

曹磊认为，长期来看，拼多多的发展还面临如何在持续增长获客、客单价利润及品质中平衡的问题。而且，一旦消费完三、四、五线城镇红利后，进军一、二线城市，将面临阿里巴巴和京东强有力的竞争。

"拼多多要想获得新的增长点，要丰富品类、产品线，必然会吸引新客群，对于更加复杂的用户群体，以前仅靠低价的策略肯定不行。"电商战略分析师李成东指出，"团拼"模式并没有真正解决物美、价优这个不可调和的矛盾，但用户数多了之后，如何平衡好不同用户群体的供应商?拼多多在品类升级的过程中或遇到产品定位偏移，核心用户流失的风险。"

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